摘要:2020年的新冠疫情封闭了人们的脚步,居民收入和消费支出的下跌,使得商品百货等依赖线下实体店的销售的行业发展受到极大阻滞。困顿之际,实体店寻求利用社交电商转型,以邻里强社交关系为基础,通过将顾客的了解、吸引、问询、行动和拥护连接在统一平台上,实现了更高效、低成本地获客,从而提高销量。

1.0 疫情下的实体店日子不好过

2020年春节的新冠疫情,使得我国第一季度的居民收入和消费支出出现了“双下滑”现象,全国居民人均可支配收入扣除价格因素实际下降3.9%,而全国居民人均消费支出实际下降12.5%,国民消费冲动受到抑制。

与此同时,国内的商业发展也不可避免地受到阻滞,尤其是商场百货、餐饮、家居生活等严重依赖线下实体店销售的行业。我们以百货销售行业具体数据为例,据REITs行业研究,春节期间就有超过70%的时尚零售企业实体门店一直处于停业状态;仅北京39个购物中心半年就关店1570家。以倚重门店销售的百货销售行业为例,据国家统计局、中商产业研究院整理数据显示:由于延迟复工、交通限制、封闭管理等政策的实施,家用电器、音响器材类等品类的实体门店销售总额分别回落3.3和5.3个百分点;而据德勤中国与中国连锁经营协会联合发布的《新冠肺炎疫情对中国零售行业财务及运营影响调研报告及行业趋势展望》,超过90%的调研对象客源受到影响,其中更有37%的调研对象因疫情导致客源降低超过50%,还有59%的调研对象预计一季度企业收入下滑。

图 1 百货零售行业受疫情影响巨大

2.0实体店经营模式局限,疫情冲击下亟需转型

实体店受到如此大的销售冲击,与其经营模式的局限有一定关系。一方面,从其流量获取方面讲,消费者需要积累到一定的购买次数,并长期以价格优惠吸引,才会愿意成为本店的固定流量,对门店的销售产生价值,这就意味着其流量的获取时间长且成本较高;另一方面,从其销售渠道来讲,实体店极度依赖线下的销售渠道,用户购买行为的产生,以实体店的正常运营为前提,一旦不允许门店营业,即阻断了门店单一的销售渠道,门店就无法实现营收。

放到疫情的门店销售场景来讲,为什么疫情期间的线下实体店会冲击这么大?首先就是渠道的限制、顾客数量的减少。由于线下实体店的销售行为,主要由到店顾客贡献,而因防疫管控的政策限制,到店顾客数量大幅度锐减,实体店的销售因此停滞不前。其次,店铺本身的成本依旧。虽实体店不开门或延迟开门,但是其本身的人工支出、水电、租金等运营支出一直还在进行,而长期库存产品的积压带来的成本,也一直存在,给门店销售带来巨大的压力。再者,消费者本身消费欲望的降低。由于新冠疫情的危险性,很多消费者一般不会选择去人群聚集的地方进行消费,尤其是一些流量大、人员复杂的实体店。因此,当疫情管控形势一出,门店销售的壁垒瞬间被打破,营收出现问题。

图 2传统实体门店销售困境

疫情销售受阻的现象,本质上是实体店过分依赖单一的线下渠道的问题,获客、销售渠道单一且获客时间长、成本高。单一的渠道门店因疫情不营业时,门店销售出现滞碍。因此,针对实体店的渠道销售问题,迫切需要进行转型。

3.0社交电商行业疫情期间逆势火热发展

对于线下实体店来说,疫情无疑是一次黑天鹅事件,给行业带来了沉重的打击,但与此同时,电商行业的火热发展和线下实体店的惨淡局面形成鲜明对比。国家统计局数据显示,在网上零售的具体类别方面,食品和生活用品在1月和2月分别增长了26.4%和7.5%;艾媒《2020年中国疫情影响下的“宅经济”发展及投资逻辑分析报告》显示,宅家网民线上消费占总消费的比例在61%以上,超一半的宅家居民选择通过线上电商平台完成日常所需吃、用的购买,大大促进疫情期间电商行业的发展。

图 3 疫情期间居家消费兴起

在疫情压力之下,线下实体零售商企业纷纷积极寻求转型出路,“社交+零售”成为了最后的救命稻草。

4.0 当我们在谈论社交电商的时候,我们在谈论什么?

要想玩转社交零售,首先要了解我们谈论的社交电商究竟是什么?

与传统电商相比,社交电商帮助用户通过人际关系过滤掉多余的信息,使得信息因依附于熟人关系的信任背书而变得更有价值且易于接受。此外,为了激发用户宣传的动力,商家往往会设置一定的激励机制,例如赠送优惠券、返利等措施,促使消费者会主动宣传产品帮助企业发掘更多潜在客户。

社交电商主要有拼购类社交电商、会员制社交电商、内容类社交电商和社区团购等类型。其中拼购类、会员制及社区团购以强社交关系下的熟人网络为基础,通过价格优惠、分销奖励等方式引导用户进行自主传播;内容类社交电商则起源于弱社交关系下的社交社区,通过优质内容与商品形成协同,吸引用户购买。在此情况下,用户既是购买者也是推广者,企业得以实现高效低成本引流,这也就是我们说的“社交裂变“。结合以上三个特征,社交电商玩法的核心在于从传统电商的卖货思维转变到“卖人“思维,用存量发展增量。

5.0 社交电商的玩法如何赋能实体店

我们都知道开一家实体店前期需要投入的资金是很多的,其中包括门店的租金、装修费、员工的工资等,而这些都是沉没成本,也就是说无论你卖多少货都少不了这些开销。正是基于这个特点,才一直有种说法把社交零售叫做线下门店的“第二楼层“,线下门店导购的主要成本就是人工成本和佣金成本,而其中占大头的人工成本无需额外支付。

因此,线下门店与社交电商有机结合成了顺利成章的事情,不少实体门店转向了社交电商的模式成功自救,同时市场上也有一些像“启博云”那样的SaaS服务商能够帮助企业借助社交电商实现转型升级。

社交电商具有导购、社交化和多级返利这三个核心特征。和传统销售方式的差异主要体现在于市场营销和客户控制方式的转变,从原先以企业为主导的营销转变为以客户为主导,客户的偏好和决策不仅依赖于企业所提供的信息,而更多地受到其他客户的影响。

知名营销学大师菲利普·科特勒在其著作《营销革命4.0》提出了新型的营销路径,营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

图 4营销的演变路径

菲利普科特勒的理论中把顾客体验路径从4A升级到5A。4A理论强调对产品的引导、创新(Ahead);它强调对产品和品牌的溢价、升值(Appreciation);它强调分销和购买方式的合适、恰当(Appropriate);它强调与消费者建立激发、共鸣(Arouse)。在此基础上提出了适应新时期的客户购买路径,5A模型指认知(aware)、诉求(appeal)、询问(ask)、行动(act)、倡导(advocate)这五个过程。

图 5客户购买路径的变化

在寻求转型之路的关键时期,有不少实体店都选择了搭建小程序,想要借助小程序的二维码功能实现线上与线下的双向引流来更好的提升客流量,提升业绩:线上,通过将便利店小程序植入公众号文章等多种手段引流线下实体店;线下,商家可以制作小程序二维码海报,通过一些福利来引导客户扫码进入便利店小程序。但是单纯引流效果不佳,这就说明了商家需要了解客户的需求和痛点,才能有效提升客流量。因此,实体店“社交化”的关键点在于如何将客户从消费者转化为推广者。

我们以启博云社群团购方案为例,以抓住用户之间的社交关系以及互联网社交网,形成传播销售网络,降低实体门店宣传和人力销售成本,为用户提供日常所需商品、生活服务,集中化管理运营的社群团购平台。该平台设立“团长”一职,团长会利用社交网络自行搭建微信群,定时进行产品推送,用户则可以通过团长直接进行门店商品的购买,不用自己跑到门店,节省了时间成本。同时,团长和用户通过社交关系加群购买,所以对于消费者来讲,这样购买来的商品的质量和售后服务更有保证。进行商品推荐的社群用户(已购的消费者)对被推荐的社群用户(潜在消费者)就形成了推广,节省了门店的实际宣传成本。

图 6 启博云社群团购示意图

结合菲利普科特勒的理论中的5A模型来讲,使得用户的了解、吸引、问询、行动和拥护在同一平台发生,避免了平台转移带来的额外成本。同时,将了解、吸引和问询通过邻里关系的社交网络进行紧密的结合,降低购买行为发生之前的宣传成本,通过口碑相传低成本获客,帮助实体店的销售降低获客成本。同时,通过社交网络,不断加强对实体店的用户,增加了粘性。

实体店想要成功社交化,需要通过搭建基于用户个体的去中心化传播网络,从用户拉新到留存的全生命周期内均可进行更高效、低成本的运营:首先通过社交分享激发用户非计划性购物需求,传统实体店营销的方式可能只是直接引导顾客添加微信,员工的积极性不高,而且宣传效果不佳,而在社交电商的玩法下,作为导购的店员和顾客在推销产品后自己会得到一定的奖励或是佣金回报,他们就会认为这一活动是在为自己获取利益而不是单纯地为别人宣传,员工销售和顾客自发为产品宣传的积极性同时得到提升,使得产品的影响力快速提升;在转化阶段,依靠用户之间的信任机制提高转化率,通过社交裂变实现用户快速增长,同时根据社群标签针对用户进行精细运营,激发用户主动分享的欲望,最终实现低成本高效率的获客方式。

后疫情时代,虽然民众已经不必困于家中,但传统经营模式下的实体店仍在批注销售困局之中,此时社交电商转型道路无疑是向众多实体店抛出了橄榄枝。社交电商通过其低成本、高效的引流获客等方式,解决疫情期间线下实体店的销售渠道受限、推广成本高等销售困境。社交电商转型之路也给出启示,实体店想要走出困局,就要转变经营理念,将传统的以企业为中心的营销理念转变为以用户参与为中心,用“以客获客”的方式帮助实体门店成功转型升级,销售之路会更加顺畅。

参考文献:

[1] 2020年中国疫情影响下的“宅经济”发展及投资逻辑分析报告

[2] 2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告

[3] 杨尊源.社交电商行为生成机理、模式构造与风险解析——基于主体间性理论的思考[J].改革与战略,2020,36(09):47-56.

[4] 当实体店加上分销模式,客户疯狂裂变业绩暴涨的秘诀

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