十年磨一剑,一个用品质和口碑做了10年内功的国货,在每一年双11大战中都刷新着自己的高度:2020年的天猫双11,全棉时代火力全开,以全渠道6.6亿的亮眼成绩完美收官。

相信看到这样的成绩,李建全会万分欣慰,年过半百开启的第二次创业,终于如愿看到自己想要的结果了。

回想起数十年来坎坷的创业历程,从一个毫无背景的浠水农村青年到走向国际的企业家,李建全感慨道:“成功的背后,是30年如一日,平均每天工作12小时的生活。”他的内心更加坚定了这样一个信念:只管去努力和坚持,时间会回赠你想要的东西的。

一次碰壁开启一段新生

全棉时代的诞生,可以堪称一场美丽的“意外”。

1978年,从湖北省外贸学校毕业后,李建全被分配到湖北省医药保健品进出口公司,当了一名外销员,也成为中国第一批从事外贸出口的人。

1988年,他敏锐地洞察到外贸行业正在发生的变化,以往把出口业务交给外贸公司的工厂也开始自营出口。他判断,只做外贸的公司不可持续。于是,李建全做出了影响一生的决定,放下奋斗近10年、人人羡慕的国企“铁饭碗”,南下珠海寻求发展。

1991年,36岁的李建全开始自己的第一次创业,即创办了珠海稳健医疗有限公司,主要面向海外市场,生产医用敷料等产品,而且取得不错的成绩。他说选择“稳健”作为自己的公司名称,是为了时刻提醒自己要“稳稳当当做事,健健康康做人”。

但有一个问题始终困扰着他:医用纱布裁剪后容易掉线头,还有绒毛产生,而手术时最怕就是有绒毛和线头掉进人体内部了。怎么办?有没有产品既没有线头也没有绒毛呢?崇尚科技革新的李建全立马拍案投入数亿资金研发相关技术。

1096天、2156次实验、537吨棉花……他成功了,2005年,一项全新的“全棉水刺无纺布”技术破土而出,完全解决了他所担忧的问题。

当李建全兴奋地开始批量生产全棉水刺无纺布时,一个新的问题又出现了。这种新式的“无纺布”尚未获得欧盟的认证许可,根本无法打入海外医疗市场。无奈之下的李建全开始转变市场方向。他才发现:国内的卫生巾厂家对这种产品很感兴趣。而且,过去棉花大多数被用在做衣服、被子上,在日用品上用得比较少,但其实棉花在舒适性上非常有价值。也就是说,日用消费棉制品蕴含着巨大的商机。

2009年,李建全正式入局民用市场,一个全年含税销售收入达35亿的国民品牌——全棉时代由此诞生。

扭亏为盈打造全棉全品类业态

虽然日用消费棉制品有着广阔的市场蓝海,但由于缺乏运营经验,全棉时代在成立初期栽了不少跟头。

首先,缺乏C端零售经验。全棉时代一开始走的是线下渠道,主打策略是大量扩张门店,迅速占领市场。但由于运营经验不足,门店收益参差不齐,李建全不得不关闭大量亏损严重的门店。其次,试水电商业务受挫。全棉时代从2011年就搭建了自营B2C网站,并入驻天猫、唯品会等电商平台。但第一年的成绩惨不忍睹,电商渠道只有1000万元的销售额,最终亏损了1500万元。

屡屡碰壁的李建全这时候开始改变打法。

他先是摒弃大扩张的打法,改为聚焦大型购物中心,以300-500平方米的大店模式直营,打造统一的高端品牌形象。随后再开始将业务聚焦起来,把母婴市场作为重点突破口,推出了婴童和孕产护理用品、服饰等产品。除此以外,为了打造良好口碑和服务质量,李建全始终坚持并保证线上线下产品品质、价格的一致性,从来不会打价格的利差去忽悠消费者。

几番操作后,全棉时代迎来新生,逐步从众多同行中脱颖而出。

2012年,其线上销售额达2000万元;2013年,其线上销售额达7000万元。在品牌和产品受到越来越多人的了解和认可后,全棉时代的线下渠道也顺势发力,业绩迎来了转机。2014年,全棉时代销售额接近4亿元,实现了转亏为盈。更为关键的是,在母婴领域大获成功后,李建全还持续求新,在用户和产品类型上寻求双突破。一请来新生代偶像王俊凯代言拳头产品纯棉柔巾,使产品年轻化;二是逐步弱化母婴标签,把业务扩大开来。

目前,全棉时代SKU达2万多个,已经形成“全棉全品类”业态,其消费群体年龄集中在25-35岁之间,其中女性用户占到85%。

从连年亏损到转亏为盈,全棉时代力克重重困难,成功地完成了自己的突围。

商海半生,与棉花结缘30年,李建全对于棉情有独钟,对棉的理解也更为深刻。他说:“棉花是一种天然纤维,具有优越的透气性、保暖性和舒适性,全棉制品是人类衣着和接触皮肤类生活用品的上佳选择。”正是这一份对棉花纯粹而执著的热爱,以及“让人们远离化学品刺激,回归自然健康生活”的坚定梦想,李建全以“医学贴近生活,全棉呵护健康”为品牌理念,迈出了从医用敷料生产供应商向民用消费品扩张的战略步伐。

抗击疫情“军工厂”彰显企业担当

来势汹汹的新冠肺炎疫情带给市场重力冲击,国内医用防护产品需求剧增。在这场抗疫战场上,口罩就是子弹,从当初的一罩难求,到如今的大量出口,2020年没有一样产品能像口罩一样牵动着世人的神经。

疫情暴发前期,口罩紧缺,作为我国口罩行业的头部企业,稳健医疗率先采取行动,取消公司高管春节假期,24小时待命,并动员公司生产防疫物资的工厂春节不休假,保持生产线24小时不停机,最大限度保障防护产品生产和供应量,为抗疫战场提供了充足的武器。

同时,稳健医疗也是这次疫情期间快速反应的医疗企业之一。抗疫之战打响后,稳健立即迅速响应。1月21日,稳健医疗发表官方《声明》承诺不加价,欢迎消费者监督举报。1月23日武汉封城后,稳健医疗将全部防疫产品交由湖北省防控部统一调配。1月30日,稳健医疗在深圳开辟“第二战场”,组织生产防护服、N95口罩、医用外科和护理口罩,10天内设备安装到位,15天内陆续产出,2至4月深圳稳健就为深圳市交付了9390万只医用外科/护理口罩。

年初时稳健医疗共有20多台口罩机,日产口罩为200万只左右,如今已有130台口罩机,日产量高达800万只到1000万只。李建全说:“我在疫情开始时就跟我们员工说,疫情就是战场,口罩就是武器。我们这些企业就是兵工厂,我们要全心全意地投入到战斗中去。虽然我们不是在一线抗疫的医护人员,但我们要做出更多好的武器出来支援作战的前线。”正是稳健医疗的N95口罩、医用外科口罩和防护服为火神山、雷神山、武汉同济、协和等医院的一线抗疫人员送去了最及时的物资保障与安全防护。

“防护犹如铠甲,质量守护生命”李建全这样说,“我们多生产一只口罩、一件防护服,医护人员就能少一分被感染的风险。”对各类医疗物资,稳健医疗坚守严格的生产流程、质检标准,确保上市的每一个口罩、每一件防护服,都能百分之百达标,确保使用者的安全与舒适。

稳健医疗是中国医用敷料行业首批通过欧盟CE、ISO13485医疗器械质量管理体系认证及首批通过日本厚生省认证、美国FDA验证的企业,其口罩、防护服等产品在安全性、舒适度、功能创新和种类数量上都有很好的口碑。全棉时代作为稳健医疗的全资子公司,在这一次产能扩张中,是否也是一次品牌营销的机会呢?比如二战时期的可口可乐,正是跟随着美国大兵的足迹红遍了世界。

但在李建全看来,如今并非做品牌营销的时机。他说:“现在并不是做品牌营销的时候。这是一次全民抗疫战争,我们只想着生产更多的口罩来支援一线。所以在疫情期间没有做过任何的广告宣传,这是一个企业应有的社会担当。”

据介绍,在疫情期间,稳健医疗也在进行技术创新,如完成了“电子束”防护服灭菌实验,将产品消毒时间压缩到以小时计,解决 ETO 灭菌后需要 7-14天的解析期,为防护服快速灭菌、及时送达抗疫一线做出了贡献。

后疫情时代,稳健医疗将助力深圳完善并健全公共卫生应急管理体系。在深圳市政府和龙华区政府的大力支持下,稳健医疗将在深圳建设一个数字化、现代化、规模化的“粤港澳大湾区感控防护和生物敷料用品生产基地”。据悉,该基地计划投资6亿元,集研发和生产于一体,涵盖医疗感控防护用品、医疗生物敷料、外科手术敷料和慢性伤口敷料产品,以及基础材料的研发与应用。战略上提升大湾区重大突发事件的应对能力,保障政府公共卫生防疫物资的供应。

作为深圳本土企业,稳健医疗在政府和社会最需要的时候挺身而出,不惧困难,在国际抗疫中始终坚守质量,充分践行中国民族品牌的责任与担当。秉承这份初心,稳健医疗将进一步充分发挥近30年来在医用防护领域的优势地位,深化与政府、科技单位的联动合作,不断加大科技创新、产业创新和数字化创新,共同推进深圳市公共卫生防疫事业。