核心观点

最新观点

1）若化妆品行业可持续前期的发展趋势与规模增速，我们维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期需要进一步稳定和提升市占率，丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化的美妆个护需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。

2）尽管2020年上半年化妆品类零售额累计同比下滑0.2%，其增速表现与服饰、金银珠宝等可选品商品相比依旧处于领先地位，且截止6月份单月同比增速已经恢复至20.5%的大双位数表现，在社消的各品类中位居榜首；需求端，电商平台把握机遇，结合直播带货等新兴营销模式，并提供便利的物流配送服务，吸引消费者部分向线上渠道转移，6月护肤品销售额同比大幅增长51%至201亿元，销售量大幅提升18%至1.58亿件，而彩妆类销售额同比大幅增长47%至69亿元，销售量大幅提升17%至1.27亿件。

3）长期来看，疫情的短期外部冲击有限，对于化妆品等商品的消费需求只是暂时被抑制，其消费意愿和能力并未消失，短期波动不会改变长期向好发展趋势；同时考虑到中央及各地陆续出台相应的促销费政策，我们认为长期来看市场会回归正常水平。

投资建议

我们认为本次疫情在短期内会对化妆品行业上半年的需求量、销售额及业绩造成冲击，但其影响程度逐季缓解，全年来看不会对传统销售的旺季四季度造成影响；结合化妆品行业的投资逻辑，我们推荐：

①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。对应推荐标的包括：上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）。