曾被看作纸尿裤行业老大，并连年取得利润新高的日本日化巨头花王集团，却在行业加速升级的过程中，遇到了市场危机。

近期，花王集团发布2019年上半年业绩，营收和净利润均亮起红灯，出现同比回落。其中，主营业务纸尿裤板块营业利润同比大幅下降60%至73亿日元，这是花王集团6年来首次中期利润下滑。

而且，长江商报记者梳理公开数据发现，尽管中国是花王最重视的市场之一，但是其在中国市场份额却不断被压缩，到今年第一季度下滑至15.1%排名第二，次于宝洁。

面对这些年纸尿裤市场竞争，花王采取高中低端并行之举，以应对市场变化，不过从业绩上看效果并不明显。在中国品牌研究员朱丹蓬看来，是花王战略出现了重大偏离，把品牌形象整体拉低了。

上半年纸尿裤业务利润下降60%

日本花王集团进入中国的时候，纸尿裤还未普及，花王被看作是搞洗护用品的日化企业。1993年，花王因市场接受程度有限，再加上无力搭建销售网络，中国业务连续几年处于亏损状态。

直到2011年，花王与上海家化达成合作，由上海家化负责代理花王纸尿裤品类的线下批发经销渠道，借助上海家化1000个城市经销商网络渠道，花王迅速覆盖了中国的线下市场，建立了品牌知名度，纸尿裤的销售成“爆款”。

2016年底，与上海家化的代理合作结束后，花王全权自营在中国的消费品销售业务，开启线上线下全渠道运营。根据媒体记载，次年，花王（中国）在上海举行全国经销商大会，向经销商亮出了“超过行业平均水平”的经销政策，经销商可以获得的最高返利，比之前家化代理时期要高出好几个百分点。

2017财年花王销售额增长1%至1.48万亿日元，高于2000亿日元的预期，连续5年刷新历史新高，营业利润同比增长10%至2040亿日元。

然而，好景不长，在经历多年的高速增长后，花王业绩回落且六年来首次出现中期利润同比下滑。近日，花王发布财报显示，花王上半年整体销售7213.99亿日元，同比下滑1%；归属于母公司的净利润572.95亿日元，同比下滑8.8%。

花王集团认为，利润下滑主因是旗下婴儿用纸尿裤产品销售遇困导致的。根据财报数据显示，纸尿裤产品所在的身体健康护理板块业务销售额下滑严重，营业收入同比下降8.3%至1249亿日元，营业利润下降60%至73亿日元。

也有市场分析认为，花王纸尿裤受挫或许与新《电商法》于2019年1月正式实施有关。由于代购在实施前调整库存，花王儿童用纸尿裤畅销单品“妙而舒”的销售陷入苦战。此外中国本土企业生产的纸尿裤品质也不断提升，也在一定程度上对花王纸尿裤销量造成冲击。

“花王做中低端产品把品牌形象给拉低了，但是中低端产品性价比不高，做高端又让市场觉得已经不够大牌了。出现了进退两难的局面，花王的战略出现了重大偏离。”中国品牌研究员朱丹蓬对长江商报表示，“现在就像一个四不像，大家都不知道它到底是高中低哪个档次的品牌了。”

线上冠军宝座移位

目前，花王纸尿裤在中国销售商品主要为分为日本花王、台湾花王及国产花王。但是近些年花王电商渠道屡遭爆料，真假难辨。花王实体店商品曾因质量风波被相关部门责令下架，花王表示此为假货，并不知情。也让市场对于品牌市场管理信任度产生疑惑。

长江商报记者此前采访得知，花王（上海）产品服务有限公司在天猫和京东上开有官方旗舰店，花王（日本）也在天猫国际上有官方渠道售卖，除此之外，正品花王没有跟中国其他任何一家电商公司有业务合作。不过，除正规渠道进口，在平行进口方面，日本花王先是卖给日本大的连锁超市如永旺等，这些连锁超市再卖给国内经销商，而经销商则卖给渠道商比如母婴店和超市，这才导致入华渠道混乱，假货风波难解。

这些年，纸尿裤市场保持上扬，行业之争愈演愈烈，但是花王纸尿裤未能跟上市场革新步伐，2018年，全球纸尿裤市场份额处于快速上升阶段，而花王纸尿裤却掉队了，市场份额不增反降。

据英国调查公司欧睿信息咨询统计，2018年纸尿裤的全球市场规模为457亿美元，较上年增长5.6%。不过，花王纸尿裤却在全球竞争中失利，市场份额不增反同比降低了0.1个百分点，降至4.0%，排在第4。

在中国市场，花王市场稳固，但和宝洁仍处于恶战之中。根据公开数据显示，2018年在线上纸尿裤品牌市场份额占比中，花王妙而舒为15.7%，宝洁公司旗下帮宝适为15.2%。

2019年一季度，中国纸尿裤线上销售前两名的品牌排名变为宝洁、花王，分别占据16.23%、15.13%份额，虽销售规模远超其他厂商，但是花王线上销量冠军宝座移位。

随着中国消费模以及消费行为发生变化，纸尿裤已经是全民化使用产品，未来整个中国纸尿裤都将进入一个爆发点。只是，目前，国内有2000家多家纸尿裤品牌，品牌众多，但是差异化渐小。花王能否抓住消费红利，还需品牌下“真功夫”。