《哪吒之魔童降世》(以下称《哪吒》)票房突破10亿元，成为国产动画电影票房新冠军。国漫的崛起引起了对二次元消费的热议，《哪吒》的“前辈”《大圣归来》在获得好口碑后，先后推出了动漫周边、手办以及游戏。数据显示，2019年中国二次元产业总产值估计约为2000亿元，到2020年将突破2200亿元。粉丝经济催生了二次元产业井喷，2017年动漫行业总产值达到了1500亿元，二次元用户预计超过3亿人。

“出圈”的二次元更亲民，动漫IP的商业价值也水涨船高。其中二次元少女初音未来在世界开巡演，屈臣氏近日也推出AI代言人，虚拟偶像正把人气变成真金白银。不过二次元产业远不如看上去那么美好，目前国内二次元市场的头部效应凸显，只有几家能真正变现。此外，盗版泛滥、同质化严重、自有IP衍生品产业链未形成也制约着二次元产业发展。

风口上的二次元消费

用商业模式运作的话，“哪吒”有可能会成为下一个“大圣”。《大圣归来》是出现在2015年的现象级电影，当年票房突破3亿元，刷新国产动画电影纪录。此后动画周边、手办、游戏也先后推出，以《哪吒》的票房情况来看，这个颠倒往常形象的“痞帅”哪吒将具备更大的商业价值，相信周边产品会很快出现在市面上。

二次元是一种概括的定义，动漫产业是其中非常大的一部分，中国动漫市场呈现出一片蓝海的态势。据艾瑞咨询预估，2016年中国动漫产业产值达到1320亿元，同比增长16.6%；2019年中国二次元产业总产值估计约为2000亿元，到2020年将突破2200亿元。国内二次元消费者已达2.6亿人，其中绝大部分是“90后”和“00后”。

庞大的粉丝群体催生的二次元消费“乘风而上”，被预测为下一个风口。

的确，“00后”们心甘情愿为二次元花钱。在广州第22届萤火虫动漫音乐嘉年华的现场，刚上初中的小豪特意从佛山赶来参加，在漫展现场，他花了将近300元购买了5本漫画书、一个80元的福袋，以及售价100元的抱枕，甚至还有一个60元的卡通板子。而据另一位刚毕业两年的男士说，他几乎把一个月的工资都花在了购买动漫周边上，“除了买周边，还有其他的无形消费，比如有些人还买专业的拍照设备跟拍二次元人物，这些花费也很大。”

记者在现场看到，动漫周边的售价都要比同类型的产品要贵。比如一个平日售价10元以内的卡通垫板，作为动漫周边售价为60元，一个平常花20元就能买到的杯子，在漫展上要花120元才能买到，除了动漫图案比较好看外，质量却很一般。

动漫周边比平常产品高一截的价格来源于IP的溢价，《中国动漫行业IP价值研究报告》显示，2017年动漫行业总产值达到了1500亿元，二次元用户预计超过3亿人。随着内容付费的成功探索、国漫产业链的日渐完善、产业跨区域合作的有效推进，二次元群体消费潜力将进一步释放，国漫崛起的背后恰是IP的诞生。

真金白银的虚拟偶像

随着二次元从小众走向大众，二次元消费旺盛，此前带着文化隔阂的二次元圈变得更开放，“出圈”的二次元更亲民，动漫IP的商业价值也水涨船高。IP变现中目前较为成功的是虚拟偶像，虚拟偶像们可以开演唱会、当代言人，把人气变成真金白银。

最近屈臣氏在HWB健康美丽大赏年度盛典上，推出其AI品牌代言人屈晨曦Wilson，同时另一虚拟偶像洛天依也亮相现场，两个虚拟偶像甚至还可以跟现场观众互动。据屈臣氏方面介绍，屈晨曦的AI技术覆盖文本、语音、图像全领域，拥有识别和生成的双向能力。

知名品牌与虚拟偶像的商业合作不断出现在主流视野，除了屈臣氏外，百雀羚、光明乳业也曾与洛天依合作，市场正在加速拥抱虚拟偶像。

二次元少女初音未来可以说是目前最成功的虚拟偶像之一，在世界各地巡演，在70多个国家和地区有运营合作，据估算，代言上百家的初音未来商业价值已经过亿元，其微博有238万粉丝，QQ音乐粉丝250万，2018年初音未来的一款秋冬服装销售了600万元。而另一运营5年的虚拟偶像洛天依，有报道称其代言费在300万元左右。

断裂的自有IP衍生品产业链

但国漫和虚拟偶像的崛起并不意味着二次元产业的真正繁荣。2017年，布丁动画等5家二次元内容平台接连宣布关停，目前国内二次元市场的头部效应凸显，成功变现的光环只停留在少数二次元产品上。

业内人士指出，国内二次元人群对于国产IP还未产生足够高的忠诚度，二次元经济本质上是一种IP经济，国内二次元市场变现领域在学习日本同行的经验后进入了“有市场但无产业”的怪圈。

究其原因，一方面，国内目前的问题是动漫IP种类较少，人群消费习惯还未形成，比如二次元人群集聚的B站，在推出会员制度不到一个月的时间，又正式取消了付费购买制度，传统的付费方式还未被国内二次元群体普遍接受。

另一方面，在国内，从作者到开发商再到周边，整个产业链还未完整形成，难以形成闭环，这也让衍生品变现无路可寻，目前国产电影IP在衍生品领域尚无一项经典案例。此外，盗版IP大量存在也让二次元产业的土地更加贫瘠，在萤火虫动漫音乐嘉年华的现场，记者看到售价80元的福袋里，宣称里面有两个正版手办，打开一看是明显盗版的钢铁侠玩具，甚至连手部位置都有部分缺失。还有，二次元衍生品同质化严重，在IP变现方面，游戏成为了贡献利润的最大头，占到了八成左右。

不过随着资本进入市场，中国二次元产业将有更多的样本探索IP变现的方式。据数娱梦工厂研究统计，2016年度，中国二次元领域共有71家企业完成了77起融资事件(部分企业两次融资)，2015年国内也完成了77起融资事件，而2016年的融资资金相较2015年的14.46亿元增长了10亿余元。在2018年，二次元产业更是迎来巨头入场，阿里鱼着力发展IP衍生品市场，2018年5月，借助从日本公司HIT-POINT引进的“旅行青蛙”，阿里鱼正式推动该IP的全产业变现，多款衍生品在淘宝开始售卖，随后更是将《火影忍者》《银魂》《飞天小女警》等多部动漫的周边产品带入国内，腾讯则推出了衍生品售卖平台“鹅漫U品”，售卖包括《拳皇》《海贼王》漫威系列等多达200多个IP的衍生品。在资本加持下，中国二次元产业建设自有IP衍生品产业链，从“IP被授权方”变“IP授权方”将有更大空间。

中国二次元产业

需要一个“乾坤圈”

中国二次元产业发展进入了高速发展期，但正如哪吒需要乾坤圈控制自己的意识，中国二次元也需要有所规范。

虽然二次元文化在国外发展历史较久，但在中国仍是新兴事物，同时随着动漫IP变现的商业价值越来越高，出现不少用力过猛的现象，甚至国内未成熟的二次元文化中还夹杂着一些暴力情色元素，有些动漫、游戏的改编则是偏离历史。这些将影响到价值观还未形成的“00后”们。

“00”后们对二次元的热情就犹如之前“80后”对QQ宠物和偷菜的沉迷。成长中的新一代年轻人对于泛娱乐文化的接受程度更加高，但也要警惕畸形的二次元消费。

在互联网中成长起来的“95后”和“00后”被称为“Z世代”，观察身边的“00后”们，他们的偶像是动漫人物，拿到手机之后首先看漫画，去漫展买周边可以买好几百，青山资本此前曾在《Z世代的时间和金钱都去哪了？》一文中指出，“Z世代”是热爱付费的一代，85%的“95后”都为兴趣花过钱，其中为动漫付费的是一条明显的指标——“95后”为动漫付费的比例整整高出“95前”10%。

国漫的崛起离不开政策的支持，《财政部、国家税务总局关于延续动漫产业增值税政策的通知》里明确，自2018年1月1日至2018年4月30日，对动漫企业增值税一般纳税人销售其自主开发生产的动漫软件，按照17%的税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分，实行即征即退政策。在把握优惠政策之余，动漫产业更应加快自身产业链建设，借鉴外来优秀经验的同时，以此为工具挖掘传统文化的内涵。

今年泛娱乐行业欣欣向荣，使得沉寂多年的国漫焕发生机，以具有中华文化的IP为依托，借粉丝经济的东风，必然能够探索出合适的变现之道。动漫行业也是一个匠心行业，《大圣归来》筹备8年，《哪吒》花了三年时间，时间会证明真正有商业价值的东西。