本周我们拜访了山东泰安、青岛、济南地区多名白酒专家,并实地走访了山东多家终端门店,重点观察了洋河股份在省外最重要市场(之一)的表现。高端酒整体动销较为平稳,茅台仍旧保持高端酒绝对领导地位,这已具备普遍性。省外次高端品牌洋河渠道库存良性,开瓶率较高,区域营收保持30%-40%增速水平。

山东,产销大省,兵家必争之地。省内无强势地产酒品牌,地产酒品牌体量小而分散,且集中于100元以下的中低端市场。若只考虑酒的收入,2017年营收10亿元以上的只有10家左右,花冠景芝作为山东省销量体量最大的白酒公司,营收也仅20-30亿元。

省外品牌势头强劲,瓜分高端、次高端市场,低端市场也有强劲外来品牌竞争。鲁酒本身缺乏品牌的高度和影响力,缺少能统领全省、影响全国的大品牌。高端、次高端市场由省外品牌占据主要位置,其中高端品牌以茅五泸为主,次高端价位表现较好的有剑南春、洋河、郎酒、汾酒等,水井坊在山东预计也有过亿销售。据搜狐财经报道,2017年洋河山东地区营收约20亿元(销售口径,下同),五粮液、泸州老窖约15亿元,剑南春约6亿元。山西汾酒将山东作为“环山西战略”中的主攻区域之一,其2017年山东市场营收约2.6亿元,2018年目标营收5亿元,汾酒的低档产品玻汾,在山东口碑很好,消费基础扎实,增长空间看好。其他低档酒如北京牛栏山在山东也有较好表现,我们通过调研估算牛栏山在青岛一地就有接近1亿销售。

洋河在山东表现优秀:梦之蓝放量,产品结构显著升级。2017年洋河在山东销售约20亿,综合汇总三地调研测算,2018年增速约40%,各地级市增速大多超过35%,目前库存良性,渠道动销良好。山东市场价格调控走在全国前列,通过山东市场整体一盘棋运作,价格强势稳定,窜货情况较少。海之蓝市场售价在140元左右,梦3团购价超过500元,梦6团购价在750元左右。分地级市场看,济南市场今年核心门店数量增长50%。泰安地区次高端价位段洋河销量第一,郎酒,汾酒,老窖等体量都较小;济南市场以流通为主,团购为辅,家宴市场开拓力度大,效果好,梦之蓝系列通过团购推动,实现高速增长,济南市场,我们预计梦系列占比达到平均水平即24%-25%左右,但由于基数较小,且团购商正有序开发当中,增速达到100%左右;青岛市场是家宴和团购为主,占比预计超过50%-60%,2018年商超渠道快速增长,估算增速达150%以上。

谨慎乐观,核心推荐是白酒+食品均衡配置。今年以来市场对白酒景气度走向分歧较大,白酒板块呈现明显的“箱体走势”,白酒板块估值在2018年20x附近为箱体较底部,符合从“预期、估值、基本面”三维度分析的结果。维持白酒+食品均衡配置建议,一方面白酒有业绩有估值,另一方面食品股有业绩有资金偏好。

核心推荐老八股:“洋河、茅台、口子、顺鑫”+“中炬、伊利、榨菜、及边际变化的洽洽食品”,同时我们也建议加大关注已深度调整的五粮液和泸州老窖。