8月16日晚间，“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布上市以来首份“亏损”半年报：归属于上市公司股东的净利润为-5458.6万元，同比下降78.92%。而饮料巨头汇源果汁（01886.HK）不但迟迟未发布2017年报，还被曝出面临退市风险。

为何曾经风光无限的饮料巨头们如今黯然失色，他们的消费者去哪儿了？

香飘飘突然失速

“我很委屈，为什么大家只看到亏损，却不提营收上涨。”香飘飘奶茶董事长蒋建琪说。尽管香飘飘今年上半年亏损逾5000万元，但其营收8.7亿元，同比增长55.38%。他没有料到，一杯奶茶的“凉热”会成为关注热点。

香飘飘中报业绩不佳被多家媒体解读为“上半年亏5000万元，广告费却花了1亿多元”。

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产品单一加上广告费居高不下，让“一年卖出12亿杯，能绕地球4圈”的香飘飘不再好卖了。（视觉中国）

香飘飘发布的2018年半年报显示，该公司营业成本6.01亿元，同比增加61.43%，其中销售费用3.17亿元，同比增长54.68%，广告费用为1.14亿元，几乎为上年同期的两倍。

据香飘飘招股书显示，2014至2017年，香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，4年广告费累计11.76亿元。而2014至2017年，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，4年净利润共计9.23亿元，据此计算，其广告支出远高于净利润。

对此，蒋建琪认为，香飘飘作为一家季节性很强的企业，上半年属于淡季。此外，液体奶茶投入在加大。“我觉得企业的本质不能只为利润，应该创造顾客，让顾客来买产品，但净利润是企业发展的一个制约因素，决定未来的投入力度，营收和利润都应该兼顾。”蒋建琪表示。

他坦言，在市场竞争层面，消费品琳琅满目，广告的作用被削弱。他在思考如何推广自己的新品液态奶茶。

“依托高额投入的广告营销，香飘飘在短时间内将自己送上行业龙头地位，一度占有杯装奶茶60%的市场份额。但是当中国进入消费升级的新时代后，主流消费群体是80后90后甚至00后，他们青睐的产品已不再是速溶杯装奶茶。即饮市场及外卖的发展对杯装奶茶的冲击最大，速溶奶茶行业整体都在下滑。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。

公开资料显示，2014至2016年以及2017年1月至9月，香飘飘杯装奶茶营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元、13.25亿元，占其全部营收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。不难看出，杯装奶茶几乎成为香飘飘的全部营收来源。产品单一加之广告费居高不下，让“一年卖出12亿杯，能绕地球4圈”的香飘飘不再好卖了。

香飘飘上市后首份半年报即亏损也遭到监管部门细究。8月29日，香飘飘收到上交所问询函，上交所重点关注了其季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长、液体奶茶业务经营情况等事项。问询函还要求其补充披露报告期内液体奶茶产销量、存货周转以及收入成本情况，同时结合报告期内产品销售及盈利情况，说明2017年年报披露经营计划的审慎性、合理性。

汇源风光不再

8月17日，在汇源与管家帮的战略合作协议签字仪式上，很久没有公开露面的汇源董事长朱新礼出现在媒体面前。不过，媒体的关注点显然不在“战略合作”上。面对债务危机传闻及迟迟未发布2017年报业绩等消息，朱新礼均未作出回应。

此前，汇源果汁发布公告自曝了一起违规贷款：从2017年8月至2018年3月，汇源果汁向北京汇源饮料提供了42.75亿元短期贷款，以应对临时营运资金需要或还债。北京汇源饮料是汇源果汁控股股东兼董事长朱新礼的关联公司。朱新礼持有汇源果汁65.03%的股份。根据港交所规定，由于贷款总金额超过资产比例的8%，需要进行相关披露。

然而，这笔贷款不仅没有及时披露，也没有经过董事会批准。尽管贷款目前已经归还，汇源果汁也收取了1.5亿元利息，但负面影响还在继续：上市公司汇源果汁遭停牌，并延后发布2017年业绩，因为向北京汇源提供的关联贷款，将直接或间接引发汇源果汁部分融资票据出现违约或潜在违约事件，汇源果汁要向融资票据相关方申请豁免。

如果汇源果汁不能在2020年1月底前达成所有复牌条件，港交所上市部将进入取消其上市资格的程序。对于退市风险，汇源方面表态，“正积极推进，尽快完成港交所的相关条件，没什么问题。”

但事情在持续发酵。6月13日，穆迪将汇源果汁的信用评级下调三档；惠誉于6月底也发布报告，将汇源果汁长期外币发行人违约评级及高级无抵押债券评级，由B下调至CCC+，评级属于负面观察。7月12日，因恒生综合小型股指数成分股调整，深交所将汇源果汁调出港股通股票名单。

成立于1992年的汇源一度是中国饮料市场的标杆，“有汇源才叫过年”的春节广告语深入人心。2007年2月，汇源果汁登陆港交所，筹集资金24亿，创造了该年港交所最大规模的IPO。2008年，可口可乐宣布以总价约179.2亿港元收购汇源果汁所有股份。2008年汇源总收入为28.197亿元，净利润为8890万元。

不过，这一收购在2009年3月没有通过反垄断审查。并购流产后，2009年，汇源业绩首次出现亏损，净利润为-0.99亿元，至今已先后换了4任职业经理人。外界认为，并购后遗症让汇源无法摆脱家族企业管理模式的影响。但朱新礼在接受《中国经济周刊》记者采访时曾表示，汇源并非家族企业，一直对外敞开大门并进行各种尝试。

中为智研咨询有限公司研究员邓丽君对《中国经济周刊》记者表示，未来几年中国食品饮料行业将呈现年轻化、健康饮品等趋势。一方面，汇源家族管理对其发展形成了阻力；另一方面，在消费升级背景下，虽然汇源投入大量费用研发推广新产品，但是新产品打开市场需要时间，因此当前汇源面临“船大难掉头”的挑战。

如何让消费者爱上自己

其实面临危机的不仅仅是香飘飘和汇源，近两年，不少老品牌如娃哈哈、康师傅、可口可乐等在传统知名饮料市场份额都在下滑。

8月27日，康师傅交出的 2018年半年报显示，该公司今年上半年总营收309.97亿元，比上年增长8.5%，但是康师傅的水和果汁等产品线均出现下滑，尤其是水，今年上半年销售额为25.9亿元，同比大幅下滑15.65%；果汁同比下滑5.65%。另外，即便是正增长的茶饮料，根据咨询公司尼尔森数据，康师傅的市场占有率也呈现下滑态势。

事实上，很多企业家不是看不到饮料市场多元化的趋势。针对营收下滑，娃哈哈创始人宗庆后就表示，他进行过深刻反思，总结了10 点原因，包括销售成本上升导致经销商积极性下降、网络谣言的负面影响、人口由农村转移到城市、缺少大单品、新品没有规划等等。

也有不少企业推出了小清新、卖萌路线的包装，用颜值吸引消费者，还附有各种“金句”，用流行语来贴近年轻消费者。香飘飘推出新广告语，用“小饿小困，喝点香飘飘”替代“一年卖出N亿杯，可绕地球N圈”，不再拿销量说事，为综艺冠名，向热剧植入……

“中国快消品行业的核心竞争力均体现在产业端及资本端，营销端的发力只能锦上添花，一定不能雪中送炭。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示，新一轮的消费升级和消费模式调整，对食品饮料业提出了新要求。品牌竞争将演变成生态圈的对抗、产业链的竞争、消费者的竞争等。“移动互联网时代，入口、流量成为制胜关键，获取流量就是获取消费者。如何与消费者互动也是决定成败的关键。”

也许，正如市场调研公司尼尔森发布的《2017年中国消费品市场解读》报告所述：新常态下，中国消费者信心指数持续攀升，爱尝新的新一代消费者崛起。新生代消费者更注重情感需求体验以及互动体验，标准化产品从包装和消费场景中凸显个性化特征，才能吸引消费者。