核心观点：

一、本文统计 2,289 上市公司（含 A 股、港股中资股、美股中概股）的广告费用情况，以比较详实的数据探究广告行业发展情况。 2016 年上市公司合计广告费支出 2,408 亿元， YoY+20.1%，较 2015 年提升 1.8pct。 17 年上半年可比口径 1862 家公司合计广告费 867 亿元， YoY+17.3%，较 2016 年全年下降 0.4pct。

二、广告主行业： 根据统计样本， 2016 年广告费投放金额 10 亿以上的行业有18 个，主要为偏消费属性的行业。 前 5 大广告主行业（互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车）广告费合计 1,845 亿（YoY+21.2%）。 前 5 大行业占统计样本整体广告费支出的 76.6%，前 5 大行业对整体增长贡献合计达到 80.3%，前 5 大行业的发展态势对广告行业影响巨大。 1、 互联网传媒： 互联网巨头带动下，互联网传媒行业广告费快速崛起； 2、 医药生物： 制药企业广告市场费用占比较高，费用支出呈现加速增长； 3、 食品饮料： 龙头白酒保持较高广告费增速，乳业企业有放缓迹象； 4、 房地产： 受宏观政策调整影响， 2017年上半年广告费减速明显； 5、 汽车： 上汽集团一家独大， 2016 年广告费约等于行业 2——10 名之和。

三、广告主排名： 根据 2016 年广告费支出， A 股上市公司、港股中资股、美股中概股中支出过 1 亿的广告主有 276 家，广告费总额 2,146 亿，占整体 89%。上市公司 TOP20 广告主广告费合计占整体 44%， TOP200 占整体 85.0%。最大的 5 个广告主分别为上汽、腾讯、恒大、阿里巴巴、京东， 2016 年广告费均超过 80 亿元。 其中上汽集团是目前唯一一家超过 100 亿广告费的公司，腾讯、恒大、阿里巴巴 2016 年广告费已达 90 亿左右，预计 2017 年广告费体量也将达到百亿级。 TOP20 广告主贡献了整体增长的 63%，因此掌握头部增量广告主对于广告公司经营影响重大。

四、广告主结构： 大品牌广告费支出增速超过小品牌，花费 5 亿以上的广告主2016 年合计广告增速 21.1%，高于花费 1——5 亿的 17.0%增速、 花费 500 万——1亿的 14.8%增速。 中国本土品牌逐渐崛起，品牌建立阶段促使企业广告费超过营业收入增速，广告占营收比例处于提升趋势。大品牌广告费占营收比例高于小品牌，且占比提升更快。

五、投资建议： 根据以上研究，大品牌广告费支出增速超过小品牌， 2016 年上市公司 TOP20 广告主贡献了统计整体增长的 63%，掌握头部广告主对广告公司经营更为有利。前 5 大广告主行业（互联网传媒、医药生物、房地产、汽车、食品饮料）对整体增长贡献合计达到 80.3%，朝阳行业对未来增长贡献较大。建议重点关注： 1、 经营楼宇及影院等高景气广告媒体龙头分众传媒（互联网行业客户占比第一，传统行业广告主逐渐认可公司媒体价值）； 2、产业链布局完善、客户基础深厚的营销行业龙头蓝色光标（腾讯为第一大广告主，拥有众多大型品牌广告主）、 华扬联众（拥有汽车、互联网等众多品牌广告主）、 科达股份（汽车行业客户占比较高）、 省广股份（汽车行业客户占比较高）等。