中国庞大的消费者群体正在重新补充他们的储藏柜。对北京和上海的居民们来说，廉价酒不再有吸引力。啤酒巨头们开始感受到影响。

青岛啤酒发布盈利预警表明了这种趋势——按市场份额计算，青岛啤酒是中国领先的啤酒公司，该公司计划于本月底发布年报。这家在香港和上海两地上市的公司表示，2016年净利润同比下降近五分之二，并将此归咎于一次性的税收冲击。青岛啤酒必须补缴以前年度执行已到期所得税优惠税率所导致的差异税款，但这只占利润下降额的一半。其他因素也有影响。

凯度消费者指数的数据显示，就在家喝的啤酒而言，青岛啤酒占到中国市场的30%。这一市场已经成熟，消费者口味也进化了。3年来啤酒消费每年下降约5%。与此同时，随着优质产品赢得消费者青睐，市场价值上升。青岛啤酒等老牌企业丧失了市场份额。

该公司知道自己面临挑战。它已经加大了营销和促销支出，以努力击败竞争对手。在去年头9个月，销售费用同比增加6%。青岛啤酒应该采取更多举措。它首先可以收购或开发更符合富裕年轻消费者口味的啤酒。

投资将会花钱并影响利润率。不过，青岛啤酒有这个条件。资产负债表未被充分利用，去年9月，相对于25亿美元的股本，该公司现金余额达到15亿美元。随着现金逐渐增加，收益率下降。青岛啤酒也可以拓展海外市场。该公司宣称已获得全球认可，销售至逾90个国家，但在2015年，出口占总收入的比重仍是微不足道的1%。

中国消费者正在减少储蓄、增加支出。青岛啤酒也必须这么做。

Lex专栏是由FT评论家联合撰写的短评，对全球经济与商业进行精辟分析