民族品牌嫁入外资豪门境遇没有向好，反而越来越差的主要原因是，外企经营的方式在中国“水土不服”。从外资品牌方面而言，花重金收购民族日化品牌，是看重了他们所占有的市场及广泛的销售渠道，这有助于其更好地开拓潜力巨大的国内市场。因此，其收购往往会更加强化外资的竞争优势，反而使国内企业和民族品牌的生存空间受到压缩。

曾经占有中国面膜市场份额的26.4%，一度被誉为“膜王”的美即面膜，被国际知名化妆品集团欧莱雅收购几年之后，业绩下滑到惨不忍睹。小护士、丁家宜、羽西，这些红极一时的民族品牌们嫁入豪门之后销量不升反降，有的已经在市场销声匿迹。有化妆品销售业内人士分析，其主要原因是，民族品牌按照外企的经营方式，反而出现了“水土不服”症状。

现状

昔日“膜王”目前市场占有率仅排第八

据了解， 2016年7月28日，欧莱雅集团发布中期业绩报告，首次披露以65.4亿港元收购的中国面膜品牌美即业绩，其上半财年减值亏损2.13亿欧元(约合人民币15.796亿元)，业绩下滑了六成，已从当年的“膜王”沦为集团拖后腿的角色。另一组数据显示，美即2016年回款不足2亿元，这与美即的业绩巅峰期(2012年6月~2013年6月)年销售回款约13.53亿元相比，年回款跌了近 90%。

目前，美即的市场份额也在直线下滑。根据星图数据所提供的资料，2016 年 1~12 月线上面膜品牌 Top 10 中，美即以 2.1%的市场占有率排在第 8 位，落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。

追溯美即的历史不禁令人唏嘘。公开资料显示，美即品牌注册于2003年，美即化妆品公司总部设在广州。2010 年在港交所上市，超额认购 784 倍，成为当年港交所“股王”。随后的 2011 年和 2012 年是美即的业绩巅峰期。根据公开资料显示，2011 年美即的销售业绩为9.57亿港元，2012 年攀升至 13.49 亿港元，同比增长 41%，净利润达 2.05 亿港元。根据AC尼尔森的报告，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行业第一的位置。

回应

欧莱雅称对美即充满信心

对于美即目前的状况，欧莱雅方面的回复是：“作为上市公司，依据其全球政策，欧莱雅并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。欧莱雅知道目前市场环境挑战巨大，竞争激烈，尽管如此，美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。欧莱雅对面膜市场的潜力持乐观态度，对美即品牌充满信心。”

2013 年 8 月，欧莱雅以 65.38 亿港元全资收购美即，随后美即在港交所宣布退市，正式并入欧莱雅，归入其大众化妆品事业部。当时就有市场专家分析，收购美即面膜实际上是欧莱雅为弥补原有产品缺陷收购的品牌，并希望借此能迅速打开中国市场。欧莱雅也对其倾注了较大的“心血”，包括换LOGO、提出“面膜哲学”、成立了面膜专研中心，还不间断地推出新品等。欧莱雅是法国化妆品制造商，成立于1909年，旗下拥有美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿和理肤泉等27个国际品牌。

但似乎事与愿违，欧莱雅收购美即后，中国市场上的微商迅猛发展，面膜成为当时微商渠道销售最火的品类，多家本土品牌借势快速崛起，微博上经常被各种面膜刷屏。而美即却没有及时抓住这些电商、微商渠道的红利，持续扩大自己的影响力。

调查

美即的驻场推销员早已销声匿迹

与SKⅡ等高端面膜产品主要在商场柜台销售不同，目前美即面膜的销售渠道为超市货架，走大众化路线。据调查，在北京，销售美即面膜的综合超市主要有，物美、家乐福、天客隆、京客隆、顺天府、华润、永旺、首航、易初莲花、乐天玛特等。主营化妆品的超市有两个，屈臣氏和娇兰佳人。而在电商平台的面膜专区里，美即走的是亲民低价促销路线，79元20片，包括补水、滋养、保湿、美白等五个品种，每片面膜价格只有3.95元，但是似乎仍然打动不了消费者的心。

“我记得在地铁里看见过，印象挺深刻的，故事大概是一位时尚白领坐飞机出行，好像是去见男朋友吧。在飞机上她敷上美即面膜，下飞机后容光焕发地去见男朋友。”正在家乐福超市化妆品区域浏览的市民余女士记得，以前经常能看到美即面膜的广告，但是如今，她再也没见过美即的广告了，“如果不是在超市货架上看到，我几乎都把这个牌子给忘了。”

以前，美即推广产品除了狂轰滥炸式的广告，还有驻场推销员。美即方面数据显示，截止到2012年6月30日，共有2707名驻场销售人员，在全国各地销售点推广销售美即面膜，并与消费者交流。但如今，这一推销队伍早已在各大商超销声匿迹。

分析

外资收购会压缩民族品牌生存空间

实际上，近十年以来有不少民族日化品牌被外资收购之后，有的业绩下滑、市场份额急剧减少，有的甚至销声匿迹，逐渐被大众所遗忘，比如小护士、丁家宜等。

据一位国际品牌资深销售管理人员分析，民族日化被外资并购后业绩急转直下，甚至销声匿迹的原因，不排除恶意并购的动机，就是以并购的手段排除竞争对手。比如小护士，2003年时刚被收购时的小护士品牌是中国第三大护肤品牌，其认知度高达99%，市场份额达4.6%。而如今小护士品牌在市场上几乎销声匿迹。

对此，业界对于欧莱雅“雪藏”小护士的争议不断，因为小护士的产品与欧莱雅产品趋同，为此欧莱雅还专门站出来否认。实际上，后来小护士被东家重新包装再次上市，但还是不行。

对此上述专业人士认为，民族品牌嫁入外资豪门境遇没有向好，反而越来越差的主要原因是，外企经营的方式在中国“水土不服”。“其实这些民族产品都是在业绩最好的时候被外资并购的，”上述人士称，“外资也的确想把收购品牌做大做好，但是民族品牌在国内做大做强依靠的是机动灵活、敢于投入的经营方式，被外资并购之后，其经营方式就要按照外资企业的思路做，而在这个方面，外资经营的路数完全不符合中国国情。”

以美即为例，以前的销售方式是招聘销售员开展地推，在商场里美即推销员见了顾客恨不得往人家脸上直接贴上一张自家面膜，但是被并购之后，这种推销方式没有了，外资企业认为太低端，同时也增加了管理成本、人员成本。对于目前中国人喜闻乐见的新兴销售渠道，微信、微博平台，外资则认为有损于自身高大上的产品形象，而不屑于使用。

也有分析人士称，从外资品牌方面而言，花重金收购民族日化品牌，是看重了他们所占有的市场及广泛的销售渠道，这有助于其更好地开拓潜力巨大的国内市场。因此，其收购往往会更加强化外资的竞争优势，反而使国内企业和民族品牌的生存空间受到压缩。