时隔一年再踏上仁怀茅台镇，参加茅台经销商大会，经销商吴先生（化名）少了几分压力，多了几分轻松。“去年这时候来这里听高管们讲信心时，还是有些压力的，不过夏天之后就不担心了”。吴先生告诉时代周报记者。

与吴先生有类似心情的经销商不在少数。2016年，茅台酒的量价齐升，让不少过去微利或亏损的经销商再次尝到了“甜头”。

2012年底中央出台“八项规定”，让长期对公务消费有所依赖的白酒行业，尤其是高端白酒，一改往日高歌猛进的势头，转而陷入业绩下滑的泥潭，茅台也未能幸免。

2015年底，茅台率先出现弱复苏信号，接着 五粮液 于2016年3月上调其核心产品“普五”的出厂价，这也被很多业内人士解读为白酒行业转暖的标志之一。

与此前不同的是，如今白酒消费尤其是高端白酒的消费引擎，已变成了商务消费与普通大众消费。茅台集团董事长袁仁国在央视纪录片《永远在路上》中提到，如今公务消费的比例已从过去的30%降到现在的不足1%。

在公务消费萎靡后，茅台是如何转型，让大众消费与商务消费扛起业绩的大旗？

飞天茅台价格沉浮

飞天茅台酒的出厂价在2012年9月时达到819元后再无变动，但其一批价与零售价却持续飙升。2011年前后，在股市、房市不景气的大背景下，高端白酒也被一些人当作投资工具，飞天茅台身价也是一涨再涨，曾一度冲破2000元大关。一位酒业人士曾告诉时代周报记者，“当时只要你能拿到正品茅台酒，随手一转，一瓶便能赚上100多块钱”。

如此昂贵的价格让不少消费者望而却步，此外，市面上流通的产品数量有限也让飞天茅台难以飞入寻常百姓家。一位茅台集团的工作人员曾在《永远在路上》中表示，之前在茅台酒厂购买飞天茅台需要排长队，普通消费者很难买到正品茅台酒。

“八项规定”出台之后，飞天茅台的价格也随之下跌，2014年时零售价曾跌至819元，与出厂价一致；到2015年，飞天茅台的一批价稳定在830-850元间；此后 贵州茅台 曾在2016年春节前铁腕处理了多家经销商以维持价格稳定，并将一批价稳定在860元上下，该价格与2015年春节时的终端价格相当。

上述酒业人士向时代周报记者表示：“2008年金融危机后，尽管经济增速放缓，但总归还在增长，消费者收入也在增加，这也为消费升级创造了条件；最关键的是，八项规定之后，高端、次高端白酒的价格都大幅下滑，这时普通消费者发现，他们也能买得起茅台，这样一升一降，就为茅台转型大众消费创造了条件。”

2016年春节后，飞天茅台价格有所回落，但自夏天起进入“量价齐飞”状态。尽管贵州茅台官方对“涨价”一事多次予以否认，但市场上关于飞天茅台要涨价的传闻一直都未停止过。

2016年9月9日，茅台集团总经理李保芳在新闻发布会上指出，“我们认为现在的价格，无论是出厂价还是一批价还是终端价，目前都是企业和经销商还有百姓都能接受的最合理的价格区间，这个区间就在1000元上下，目前不考虑提价”。

在2016年12月底举行的经销商大会上，袁仁国与李保芳不约而同地用“稳”来表示贵州茅台对于飞天茅台价格的态度。李保芳表示，不要再幻想回到茅台酒（即飞天茅台）2000元的暴利时代，并将对炒茅台酒的经销商予以处理。

从飞天茅台的定位看，贵州茅台如此行为的原因不难解释，“我们要把茅台酒的主要消费群体定位在全国1.09亿中产阶级”，而目前这个价格是贵州茅台官方认定的“既能给足经销商休养生息的合理利润空间”，又是普通消费者能喝、敢喝的合理价格区间。李保芳表示，“这是未来扩大市场的根基，只有这样茅台酒的销售格局和利益分配才是稳定、健康、可持续的”。

销售模式扁平化

如今，飞天茅台的终端价格已上涨至1150-1200元间。北京正一堂战略资讯机构董事长杨光告诉时代周报记者：“春节后，飞天茅台价格会有所回落，但回落幅度比较小，会在1000元左右。”至于价格稳定的原因，杨光向时代周报记者表示，一是供需关系，其次，过去几年茅台培育了大量的经销商和专卖店，不仅让厂家离消费者更近，同时也扩宽市场，此外，这些经销商的存在对于维持价格稳定也起到很重要的作用。

“你看现在茅台势头好，这都是几年努力的结果，茅台这些年在销售方面做了不少工作。”杨光如是向时代周报记者表示。

前述酒业人士曾向时代周报记者透露，2012年以前，一部分公务用酒都是从底层流上去的。“地方相关人员在采购时，最怕出现两种情况，一个是买贵了，还有就是买到假酒。”在这种情况下，采购人员通常倾向于向熟人采购以规避风险，这时的销售主要基于买卖双方个人间的相互信任。“有时候你看一家烟酒店并不怎么起眼，但若是老板有资源，完成业绩目标并不难。”

但在“八项规定”后，大部分依赖政府团购的经销商和专卖店受到严重打击，很多白酒企业不约而同地将目光投向商务消费与大众消费，消费对象的变化也要求企业的销售模式发生一定变化。

李保芳也在经销商大会上表示，“仁国董事长和我带队满世界跑市场、跑客户、做推介”。这也使得公司对市场的预测和把控能力上了一个台阶，不再被动等待市场结果。

杨光告诉时代周报记者，“在众多白酒企业中，茅台的扁平化做得算是比较好的，销售公司的人数增加，工作也做得很细腻，比如说曾经的按季度发货变成了如今的按月发货，增强了对市场的管控能力，同时也相应减少了经销商库存，有利于维持价格稳定”。

2016年7月，茅台营销公司发布公告称，飞天茅台将取消承兑汇票打款制度。杨光向时代周报记者表示，该政策的实施在客观上优化了茅台的经销商队伍，因为取消承兑汇票打款对经销商的资金实力有了更高要求，避免出现经销商为套现窜货扰乱价格秩序的情况；此外，这项政策也从客观上减少了经销商手中的存货，有利于维持市场上的价格稳定。

如今，茅台又将目光对准了茅台经销商的子女，即“茅二代”。2016年11月，茅台在广州首次召开“茅台二代传人交流座谈会”，这之后，“茅二代”便涌入公众视野，这些“茅二代”大多拥有海外留学经历，拥有商科或金融背景，而茅台方面则希望通过纳入这些高素质高学历的新鲜血液，创新销售方式，同时避免出现“脱节”的情况。一位不愿具名的酒业人士告诉时代周报记者，茅台定位高端，而那些“茅二代”自身的朋友圈本身就是一种不可多得的资源。

在去年底的茅台经销商大会现场，时代周报记者了解到，并不是所有的“茅二代”最初都是心甘情愿地回归家族企业。一些“茅二代”最初是出于“家中只有我一个，所以我要帮衬父母”的动机踏入白酒行业。而为了留住这些可以有更多职业选择的“茅二代”，茅台方面也花费了很多心思，“茅台这边举办了很多活动，也为他们提供很多支持，主要就是让他们熟悉茅台的历史，了解茅台的文化。”一位茅台内部人士告诉时代周报记者。

探路白酒年轻化

“茅二代”对于贵州茅台的影响尚不可知。贵州茅台眼下似乎已克服行业调整带来的消极影响，并重新回到高速增长轨道。2016年度，公司总收入为398.56亿元，较上年增长19.16%；归属于上市公司股东的净利润达166.5亿元，同比增长7.4%。

但对于贵州茅台乃至整个白酒行业来说，仍有一个问题尚需考虑—白酒年轻化。“我个人对白酒的未来并没有很乐观，如今消费者的选择越来越多，除了白酒，还有葡萄酒、啤酒、洋酒……”前述酒业人士向时代周报记者表示，毋庸置疑的是，在开放的大背景下，对于年轻人来说，中餐本身就已不是就餐时的唯一选择，如何让这些年轻人爱上白酒也成为业内正在研究的课题。

上述茅台内部人士曾向时代周报记者透露，从飞天茅台目前的定位和价格来说，尚缺经济实力的年轻人显然不是飞天茅台主要的消费群体，而等到他们日渐成熟后，会对中国文化尤其是白酒文化有着更深层次的理解，到那时他们会成为白酒的消费主力军。

茅台现在也在力推以白酒为基酒的鸡尾酒，这也会对年轻人有一定吸引力。至于“茅二代”是否也是茅台为吸引年轻人所采取的举措，上述茅台内部人士表示，有一部分因素，但（“茅二代”）最关键还是为了实现销售上的传承。