日前，在“2016年中国彩电市场三季度研讨沙龙”上，中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋发布了《2016年1-9月中国彩电运行情况》，指出今年前三季度，我国彩电行业保持平稳增长发展态势。

会上，奥维云网也公布了一组数据，数据显示，今年前三季度，我国电视销量规模达到3546万台，同比增长7.6%，其中除2月份受季节性影响销量下滑外，其余月份销量均呈现同比增长态势。其中，第三季度，彩电市场销量同样保持这一增长态势。数据显示，2016年第三季度彩电市场零售量规模为1195万台，同比增长8.9%。

四季度，由于多个节点的即将到来，奥维云网黑电事业部总经理董敏对电视销量做出预测，她预测在四季度电视销量还将保持增长，零售量预计达到1529万台，同比增长7.2%；2016年全年销量将突破5000万台，达到5075万台，同比增长7.5%，高于其之前全年销量4993万台、同比增长5.7%。

销量持续走高

注意到，从2006年到2016年以来，我国彩电行业的市场规模在不断扩大。尤其是今年前三季度，成绩更是稳重有进。

对于我国电视销量的持续走高，奥维云网分析认为，三季度彩电市场零售量规模同比上升有多个促进因素。首先是地产走高释放家电需求，三季度商品房销售面积同比增长26.9%，销售金额同比增长41.3%，拉动家电市场新增需求；其次，消费信心回升，1-9月消费总额同比增长10.4%，消费信心指数为105.6，消费满意指数为101.6，有增长趋势；另外，三季度品牌和渠道促销约达27次。

家电产业观察家洪仕斌在表示，今年前三季度的彩电销量走高主要得益于房地产的回暖，房屋购买率的上升必定带动内在装饰消费的上涨。同时，随着互联网电视时代的来临，我国电视面临着升级换代，这也为电视销量的上升起到了推波助澜的作用。另外，彩电行业向来有“金九银十”的定律，尤其是今年9月，行业内促销频繁。在品牌方面，无论是互联网品牌KKTV、PPTV、微鲸、看尚、暴风、乐视，还是传统品牌长虹、创维、TCL、康佳、海信、飞利浦都有参与；在渠道方面，苏宁、国美也活动不断。各家通过不断地造节，带动新兴消费，为彩电行业的增长注入活力。

研究员王骏在表示，目前国内彩电产品的高端化趋势开始突显，随着曲面、激光和OLED等创新技术的不断涌现，使得超薄、超高清、大尺寸成为吸引消费者购买的三大因素。而随着彩电价格的不断走低，越来越多的消费者愿意为这些新型的智能电视买单。

此外，了解到，今年三季度线上彩电市场仍保持较高比重，市场零售量占比达39%，较去年同期增长了13个百分点，销量同比增长61%，带动彩电市场整体规模的扩张，同时线上产品高端化正在加速。相比于线上，线下彩电市场也在不断寻求新的增长点，开始向高价值市场迁移。受我国劳动力返乡潮的影响，江西、安徽，四川等人口输出大省伴随人口回流带动当地消费水平的提高，电视销量的市场规模表现优于全国平均水平，同时均价变化也好于全国平均。

“增量不增收”成家电行业怪象

尽管近年来我国的电视销量规模在不断扩张，但始终摆脱不了“增量不增收”的魔咒。

据中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋公布的数据显示，前三季度我国电视整机产量同比增长11.3%，出口同比增长17.6%，但是无论是内销还是出口均出现了“增量不增收”的现象，电视出口额为89.9亿美元(约609.4亿元)，同比减少2.7%。

同时，在内销方面，奥维云网数据显示，第三季度，我国电视零售额为353亿元，同比下降5.9%，而上半年电视市场零售额也出现了4%的下滑。

近10年间，电视行业和手机行业市场规模均在不断扩大，然而手机产品均价不断攀升的同时，电视产品价格却在一路下滑，根据奥维云网的数据，目前我国电视产品价格处于低位，同2013年相比，在同等价位下，现在可以多买8英寸，比如2013年40英寸产品均价为2979元，而2016年48英寸产品均价仅为2817元。

谈及原因，洪仕斌认为，这主要是互联网电视时代来临对传统电视市场造成的冲击，互联网电视以乐视为首的搅局者，让电视产业价格不断地平民化。同时，互联网思维也在不断地搅动传统家电企业的定价策略，他们通过先卖产品，然后将来再通过其他的内容和途径收取费用，这样就带来整个产业定价的下降。

王骏则称，目前中国电视制造门槛较低，越来越多非传统意义上的品牌进入到了彩电行业，彩电行业的竞争早已进入白热化。彩电行业消费升级趋势依然强劲。单价略有下滑主要是由于厂商将面板价格下行带来的成本红利让利给了消费者。各大彩电厂商产品同质化程度严重，激烈的“价格战”成为占领市场的重要手段。因此，尽管2016年前三季度的彩电销量出现涨幅，但迫于竞争压力，行业整体还是处于走量不走价的趋势下。

创新成行业打破“魔咒”新方式

了解到，目前电视面板价格已实现了转跌回升。奥维云网数据显示，2016年第三季度32寸、40英寸、55英寸和65英寸的面板价格均有不同程度的上涨，比如6至9月，32英寸高清面板价格由59美元上涨至75美元，涨幅达到27.1%；40英寸超清面板由93美元上涨至116美元，涨幅为24.7%。

奥维云网分析师认为，面对当前面板价格上涨的压力，整机价格呈现回暖趋势。但整机价格的回升并非一蹴而就。

洪仕斌认为，要实现增收，从产品的角度来看，首先是技术上的突破，继而是理念上的差异化和个性化，最后保障产品品质的优质。目前，各种彩电技术层出不穷，诸如高色域、HDR、量子点等画质技术受到了消费者的追捧，4K彩电从2013年的2.3%零售量份额到今年上半年零售量份额已增长至52.5%，年复合增长率达到269%。

此外，HDR是2016年彩电市场的新热点，预计2016年HDR产品的市场渗透率会达到10%；48英寸及以上尺寸的液晶电视中曲面的渗透率也有望突破10%。可以看到的是，画质技术、大尺寸等技术已成为家电行业的增收核心点。

与此同时，伴随着年轻消费者规模的不断扩大，个性化、差异化的彩电内容将备受关注。洪仕斌认为，打造高附加值产品成为了增收不可动摇的新策略。

在市场中，消费者往往扮演着产品最终决策者角色，消费者的产品需求成为了企业最应该把握的重点。切实解决消费者产品痛点，可以大大地刺激消费者的购买欲望，毕竟现今产品价格越来越不占据用户选择产品的主导地位了。

王骏称，目前在彩电行业价格混战的局面下，要想遏制价格战的孤行，厂商除了在技术、大屏等多元化趋势上下功夫以及进行产品结构优化与升级之外，新模式的探索也是激活彩电市场的一个很好的尝试。

“中国作为全球的制造业基地，家电行业在其中承担了重要的角色。但是不管对于企业而言、行业而言还是国家而言，过去那种单纯依靠数量、价格优势求增长的老路早已经颓势尽显。”洪仕斌说，随着中国经济结构转型调整和一大批追求品牌和品质的中产阶级的崛起，家电企业要想真正走出“增量不增收”的怪圈，只有不断地探索和创新，才是解决问题的关键。