我们应该想到这样一种可能，“用户驱动”不仅仅是拉一个QQ群、微信群，让用户在里面提意见，而是在每一个环节都理解用户。用户不是一个面目模糊的画像，而是一个活生生的人。

从什么时候开始喜欢上小焙烤箱？

“有粉色的时候。”

这段对话发生在采访间隙，海尔小焙CEO马钢转头问一旁的Tinrry.Tinrry是烘焙达人，在微博上有超过60万粉丝关注她的烘焙视频《Tinrry的下午茶》。

马钢对这个答案很中意。

第五人

马钢是海尔小焙的第五个负责人。这个从海尔小微平台上孵化出来的项目，早在2013年就已经立项，一直进展缓慢。2014年年底，马钢从中兴来海尔。他加入之前，团队有11个人；等到马钢来了，团队走了10个人。大家对项目都没有信心，不知道该往哪里去。

海尔、中兴这样的“大体系”，都有一个特点：比起说“Yes”，大家更喜欢说“No”。后者成本更低，风险更小。尽管海尔已经成为中国传统企业转型的标杆，但小微项目的每一次落地都是知易行难，每往前走一步，都需要不断矫正、纠偏、再执行。

从互联网公司跳槽到海尔的小微主，习惯了互联网一声令下，大家就乘风破浪去做，无法适应海尔这样的“大体系”里反反复复沟通、协商。

马钢能适应。

加入小焙之前，马钢为中兴在海外奋战十几年，用他自己的话说“我是华为黑名单上的人”。从中兴到海尔，马钢很清楚在这样的“大体系”里该如何沟通和博弈。

小焙组新团队时，马钢先是找到中兴以前的伙伴，接着再找来有华为、诺基亚这样工作背景的人。同样面对过全球化企业竞争，同样在“大体系”里待过的，团队内的人配合起来也更加默契。

烤箱的迭代

交到马钢手里的第一代小焙烤箱T1，是一个“智能烤箱”，也就是“烤箱+Wi-Fi”。T1有两个特别明显的问题：

第一，Wi-Fi功能的体验不好。有Wi-Fi功能的烤箱，大多可以远程遥控。但是用户不可能在上午上班时将牛排放进去，下午下班前远程启动，还没等用户“远程”烘焙，牛排先“近距离”坏掉。

第二，也是关键一点，带Wi-Fi功能的产品太多，容易复制，小焙没有自己的面孔。

2014-2015年，市场上最火的产品是小米手机，全行业都把小米当做标杆。小米做爆款，走低价，谈互联网思维。有人就跟马钢说，市场上最好卖的烤箱是99元的，你就在99元的烤箱基础上加功能、涨点价就行了。

当时T1卖999元，马钢要涨到1999元，别人觉得他疯了。马钢很干脆：第一，必须涨价，价格做起来，才会有品牌，有了品牌才会有溢价；第二，必须有体验，是排他的体验，用户才会接受小焙涨价。

烤箱的第三个维度

烤箱烘焙的时候，一般是两个维度：时间和温度。小焙团队想到再加一个维度进去，“湿度”。加上了蒸的功能，烤箱内部就可以控制烤箱内的水分。烤牛排、烤羊排时，食物会更加鲜嫩。

市面上只有小焙称自己“嫩烤箱”，小焙果断把价格涨到1999元。

去年一年，1999元的T2烤箱卖出10000多台。在此之前999元的T1，一个月只能卖出去五六台。

一个会自拍的烤箱

2016年5月，小焙T3发布，这一次团队把摄像头装到了烤箱里面，T3成了一个可以自拍的烤箱。用户坐在沙发上看电视时，能从手机上看到烤箱在如何烘焙，用户就可以跟烤箱互动。有了摄像头，用户烘焙的时候就会不自觉打开App，小焙可以收集用户的使用数据。

T3不是唯一有摄像头的烤箱，但可能是位置放得最正确的。

“我们的摄像头放在烤箱的侧后方，一个考虑是降温；还有一个考虑是这个角度，是用户自己无论如何拍不到。有人说为什么不放在前面，那跟我们用手机从烤箱外面拍有什么区别呢？”

这就是马钢一直在说的体验。

Wi-Fi还是粉红色

用户究竟是在为功能溢价，还是为体验溢价？

信奉前者的研发者生产出带Wi-Fi功能的烤箱，甚至装上小屏幕，用户可以在烤箱上上网，浏览网页，看视频。然而，只要看看有多少用户正在为亮黑色的iPhone7排队，就知道用户更喜欢那个“好看”的。

“好看”是最美妙的体验之一。不信，你长得好看试试。

任何功能都会延伸出体验，但是不是所有体验都是值得用户付费的。我们常常是先谈功能再讲体验，但这其实有点本末倒置。先设计好体验，再反过来推演功能，功能才不会成为设计者的自嗨。

体验如何设计？我们需要去相信人性中不那么复杂的部分——“女生喜欢粉红色”“发朋友圈是刚需”“人都怕承认自己老”……这些道理简单直接，但是总会有设计者去挑战，才会有老年手机这样的产品。但是，我们同时又需要去琢磨即使是弗洛伊德也未必清楚的，人性中琢磨不透的部分。

从小焙来看，设计体验至少会有两个标准：

第一，寻找差异性。体验与众不同，才会让用户记住，才会被用户识别，品牌和溢价就从差异中建立起来。

第二，做设计。这个设计，不仅仅着力在功能，还包括外形、包装、用户的购买场景、使用场景……几乎是事无巨细。

所以，T2会增加粉红色。到T3时，烤箱的形状变成了圆角矩形，启动按钮被放置到右上角偏中间的位置。这是俯身去看烤箱时，手搭在烤箱上最自然的位置。

1000万用户？还是5000用户

海尔有1000万用户，但是海尔找不到他们。这是中国传统制造企业，在这个以500人微信群做切割的当下，最大的狼狈。

小焙要让用户识别自己，首先要去识别用户。小焙必须从海尔的千万用户中，还有不属于海尔的千千万万用户中，找到属于他的。只有当用户的面孔清晰，才能准确地去谈用户体验。

一个烤箱要如何去找用户？

最直接的办法，是用人去连接人，找到那个能帮助你集聚势能的人。小焙找到像Tinrry这样的烘焙达人，这些达人的背后有几十万的粉丝，会直接帮小焙导入用户。同时，小焙开始培养自己的烘焙KOL.5月T3的发布会上，小焙发布了“TOP100培养计划”。小焙会筛选出符合条件的用户成为KOL，利用自己的资源进行扶持。这些KOL就像是在人海中，小焙树起的一个个坐标，让其他的用户聚拢，找到小焙。

小焙除了烤箱，有烤圈App，用户可以上传自己的作品、自己的菜单在烤圈，这是用户互动的一个虚拟社区。烤圈也可以连接烤箱，用户可以通过烤圈看到烤箱如何烘焙，控制烘焙的过程。借此，小焙可以收集用户数据，小焙会知道用户喜欢在什么时候使用烤箱，每次使用多久。这些数据就像一个过滤器，会帮助小焙找到用户真实的需求。

进入到离用户最近的终端也是一条路径。与烤箱相关，又离用户最近的终端恐怕就是面包店了。在山东，丹香是拥有200家面包店的连锁公司。在丹香的门店，同时也出售冷冻面团。像丹香这样的门店，很有可能成为“最后一公里冷链配送”的锚点。小焙将烤箱与丹香的冷冻面团捆绑成一个服务包，在青岛地区购买小焙烤箱，就会赠送丹香的食物包。反过来，在丹香的门店也摆放着小焙的烤箱，让用户体验。在面包店里卖烤箱，这看上去很滑稽，但是这恰恰是最方便用户体验的。小焙从丹香70万的用户中，挑选出5000个，按门店划区域建群。这成为了小焙看得最清楚的5000个用户。

寻找用户，也就是在寻找那个长尾。只有找到用户，才能延伸出更多需求和体验。马钢说，烤箱是所有家电里面，唯一会有培训班的，这个后端市场很大。

但是首先一步，是找到它。

打破惯性

制造业的利润已经低到我们很难想象的地步。一台传统烤箱利润通常在5%之下，一台基本只能赚30元。

这是电商开启价格战的直接结果。产品没有了议价能力，厂商只能不断压成本，烤箱门的玻璃越来越薄，到最后就是大量烤箱爆玻璃。

“这是在透支中国制造。”马钢最直接的感受来自于，当小焙想买好的配件时，在中国已经买不到了，因为没有这个需求。行业形成的了一种惯性，就是“不做好只做便宜”。久而久之，自然也不知道该如何做好产品。

大部分企业是依靠惯性生存，即使这种惯性会将企业带入深渊。

从B端出来的马钢，对这种情况倒是抱有几分理解。“因为他们没有面对用户需求，不知道究竟该怎么做，”马钢说。B端只能从销量上来隔山打牛判断市场，一降价就卖得好，B端就会认为用户要的就是价格低。如果真的是这样，也就不会有海淘什么事儿。

中国制造的这种惯性，已经慢慢将制造企业带入到一个产能过剩的泥潭。企业一赚钱，就买厂房、买设备。等到两个月后，隔壁工厂买了更新的设备时，自己刚买的新设备就已经过时了。

“小焙最大好处就是没有任何惯性，不会被束缚。我们没有经验，就要去探索问题，分解完以后，找出更有针对性的办法。”

过去的经验告诉马钢，一定要打破大家往产业前段走的惯性，往产业后端走。

“传统中国制造的模式一定会互相竞争，没有办法，就只有山寨。他们要去做烤圈App需要500万元；烤箱照着做，所有技术保守估计要800万元。也就是说，没有1300万元这个项目不可能做出来。当你花1300万元把这个项目做出来，时间比小焙晚了6个月。不考虑任何专利保护的情况下，我们也领先6个月。”

“现在不用花1300万元，小焙让别人贴牌T3、T2。你叫什么名字都可以，必须用小焙的硬件和烤圈，我们只在硬件上加10%的利润。这样，大家就是合作关系，甚至会成为我们的经销商。但是不管他怎么卖，用户都在小焙这儿。我们可以承诺，他的用户和我们的用户在烤圈上没有体验差别。我们设定一个价格，他们只用自己的模式，自己推销就好了。”

马钢的话里透漏出小焙的另一个未来，不再是去具体制造体验，而是管理体验，成为云端的品控者。

创业维艰

小焙有几次“关键性战役”。

一次是2015年组织烘焙达人参加德国烘焙联合会的展会。这个展会三年一届，在行业里很有分量，当时小焙需要在行业里露脸。烘焙达人是小焙在烤圈里一环一环选出来的，大家代表中国去参展，觉得很兴奋。结果到出发前一天，团队都没有拿到签证。大家也没想太多，只想着“必须拿下”。成员就分成三拨走，谁先拿到签证谁先走。当时公司也没钱了，大家就自己贴钱买机票。

很难，但是赢了。

2015年4月，小焙第一次开发布会。当时团队只有六七个人，再加几个实习生，团队才成立3个月，时间特别紧。大家只能不分昼夜地工作，马钢常常是凌晨五点下班，第二天早上八点又要上班。那次发布会上，马钢有点动情，觉得大家都不容易。

也很难，还是赢了。

到2016年5月，T3发布，这是小焙第二次开发布会，现场爆满。我问过马钢激动吗，他说不激动，还有好多事没做，明天接着上班。