面对日益饱和的中国手机市场，品牌之间的竞争也逐渐加剧。近日，关于国内手机市场第三季度的数据陆续出炉，苹果营收缩水三成，三星手机排名跌出前五，OPPO、vivo市场份额反超华为……至此，众人才惊然发现，原有的市场格局早已被悄然打破。

洋品牌遭遇天花板

中国手机市场如今已经成为全球市场增长的关键动力，各大手机厂商也将中国当作了其跑马圈地的主要战场。而作为曾经的两大霸主，苹果和三星的情况都不容乐观。

苹果日前公布了截至9月24日的2016财年第三财季财报。财报显示，该季度公司营收为468.52亿美元，同比下滑9%；净利润为90.14亿美元，同比下降两成。

苹果公司业绩跳水很大程度上是因为在中国市场遭遇了挫折。第三财季，苹果在大中华地区的营收为87.85亿美元，比去年同期的125.18亿美元，下降了30%。

作为苹果的竞争对手，三星的形势更加严峻。市场研究机构IDC发布的最新数据显示，三星第三季度全球智能手机市场份额已降至20%，创下了自2014年第四季度以来的新低。

与苹果在新款机型的对决上，三星不战而败。原本对标iPhone7的Galaxy Note 7由于安全问题，在新款iPhone面市之前已经宣布召回，而此次召回事件也对品牌造成了灾难性的伤害，尤其是在中国市场。

9月2日，三星公司举行了新闻发布会，宣布将在全球范围内召回Note 7手机，而中国市场却被排除在外。在多方努力下，三星虽然决定召回中国大陆地区的19万台Note 7手机，但又被爆出在召回流程上对消费者诸多刁难。

SK 证券分析师金永佑称，由于遭受召回门的打击，三星移动业务可能会降至这三个季度的冰点水平。据Branding Brand最新调查显示，消费者对三星产品的信心开始出现下降，甚至还可能会继续出现下降。

对于洋品牌的接连失利，在中文投数据研究院执行院长闫小佳看来，中国的人口红利遭遇了天花板现象，中国市场已告别单纯的野蛮生长阶段，消费者的选择已经从一味地崇尚洋品牌回归理性(突出以性价比为核心竞争力的产品).

国内厂商重新洗牌

与洋品牌的萎靡态势相对的是国产品牌的一路高歌。

据IDC报告显示，今年第三季度全球智能手机出货量为3.629亿部，其中三星以7250万部居首，苹果、华为、OPPO、vivo分列前五。中国厂商不仅在前五中占据三席，而且，同为步步高系的OPPO和vivo在全球所占的市场份额之和达到12.8%，超过了苹果的12.5%。

值得一提的是，三星当季市场份额同比下降了13.5%。苹果市场份额也同比下滑了5.3个百分点。而三家中国厂商却表现惊人。华为的市场份额同比上涨23%，OPPO和vivo成功翻倍，涨幅分别达到121.6%和102.5%。

在国际市场上对决过后，各大厂商继续回到国内市场PK.

Counterpoint Research数据显示：第三季度，OPPO和vivo分别占中国智能手机16.6%和16.2%的份额，而华为的市场份额从16.9%降至15%，排名也从上季度的首席跌至第三。苹果销量仅占8.4%，跌出前四，而三星则未能上榜。

闫小佳认为，对于中国智能手机市场而言，海外公司有一个通病，就是很难及时跟进应对中国消费者需求的变化，无论三星还是苹果，但华为、乐视、小米等企业则在本土化创新上高歌猛进，高低立现。

“手机生态的壁垒在逐渐打破，特别是核心知识产权方面，以华为为代表的本土企业这些年来稳扎稳打，不仅在中国本土，也在国际市场上攻城略地。”闫小佳对新金融观察记者表示。

此外，对于OPPO、vivo的成功逆袭，在闫小佳看来，制胜利器之一即是渠道。“OPPO和vivo本质上是一家，都是原来步步高品牌拓展开来的，且他们擅长的就是农村包围城市的门店直营布局。而华为则不同，基本上是运营商、电商、代理等多模式并举。”

作为手机行业的迟到者，OPPO 2011年进入了智能手机领域，vivo的品牌在这一年才刚刚面市。而这两个年轻的品牌将目光锁定了年轻的群体。

对此，“老派”的华为也试图“逆龄”与其正面对决。

10月中旬，华为推出nova系列手机，不同于以往商务感十足，该款机型主打年轻潮流群体。

“我们在内部甚至引入了一些90后、95后来设计规划出他们真正喜爱的产品，希望充分满足年轻人群的需求。”华为消费者业务手机产品线总裁何刚说道。

“华为调整品牌形象，也是因势而变，华为之前给人的印象过于商务化，不够年轻和前卫，而这恰恰是OPPO和vivo的核心卖点。”但在闫小佳看来，此举依然存在弊端。“其实品牌形象相对固定是好事，改变品牌定位是个双刃剑，我个人持谨慎态度。”