报告要点。

欧莱雅:多品牌多层次定位的化妆品龙头。

欧莱雅于1907年成立,历经一个世纪的发展,从小美发企业发展成为世界化妆品行业龙头。公司产品主要涵盖化妆品、染发用品、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水、香水和高档消费品等。目前拥有500多个品牌,涵盖高中低档,业务遍布40多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,2015年销售规模达252亿欧,业务规模与盈利能力位居全球化妆品行业第一。

顺消费市场趋势,独特品牌架构成型。

随经济发展及消费属性更迭,化妆品消费趋势也在发生变化并呈现多元发展格局:新兴市场消费兴起及品质消费增强、男性消费强劲且功能性消费提升等。

在此格局下,欧莱雅:将产品进行高中低档清晰的定位,以满足不同层级需求,构建起基础的产品架构;并补充和拓展功能性及细分需求领域,不断延伸市场,从而打造成自上而下层次清晰、定位分明、覆盖面广的独特金字塔型产品架构。

核心骨架叠加并购,金字塔得以建立。

欧莱雅仅有少部分自有品牌主要依赖并购扩张,金字塔搭建过程中在产品定位、市场拓展方面把控难度较大,而欧莱雅成功完成品牌架构搭建:1)先凭借几次主要的集中并购引入18个核心品牌,且根据客群定位搭建起品牌层次构架;2)围绕功能补充和网点价值两个目的,并购补充性品牌拓展各层级市场。

共享与区隔的哲学,保持架构稳定。

金字塔架构凭借庞大的品牌体系在市场覆盖、客群把握上优势突出,但多品牌的拓展较容易带来高费用压力及品牌间内部摩擦损耗。而欧莱雅较好的利用了共享与区隔的哲学实现了金字塔的效率与稳定:共享方面,技术与网点共享,技术方面将核心技术根据品牌层次自上而下导入并合理控制时机与份量以控制研发费用、网点方面以并购获得庞大销售网络并替换成高毛利产品以控制销售费用;区隔方面,渠道和营销方式区隔,给不同消费者不同的产品感觉和体验。

标的推荐:并购整合切入化妆领域的青岛金王。

青岛金王以并购方式进入化妆品领域,已完成生产、护肤及彩妆品牌、线上线下运营渠道等全产业布局,并以线下与线上渠道整合布局+品牌资源对接作为战略核心推进化妆品产业链布局。预计2016-2017年EPS为0.51和0.66元/股,考虑员工持股价为25元/股,给予现价较高安全边际,维持“买入”评级。