虽然整个行业都在下行，但燕京啤酒的销售量下降速度却居前五大啤酒巨头之首，这就不得不从企业自身寻找原因。

连续增长二十多年的啤酒业在近两年停下了脚步。据国家统计局数据显示，2015年，中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，产量创近五年最低。2015年1月至12月，全国累计啤酒产量4715万千升，同比下降5.06%。这其中，啤酒巨头燕京啤酒，也遭遇了前所未有的困境。

据燕京啤酒公布的2015年年度报告显示，过去一年燕京啤酒营业收入约为125亿元，相较于2014年的135亿元下跌7%；归属于上市公司股东的净利润约为5.88亿元，同比下滑19%；啤酒业务完成销量483万千升，相较于2014年的532万千升下降9.22%。

这已是燕京啤酒连续两年营收下滑，2014年其营业收入为121.05亿元，同比下降11.96%；啤酒销售量532万千升，同比下降6.87%。

与其他啤酒巨头相比，燕京啤酒是否是下滑最惨烈的？啤酒业未来会进入到什么新阶段，又会对燕京啤酒有什么影响？其目前的竞争局势怎样，会采取什么新的方式抢占市场？就以上问题，《投资者报》记者近日致电公司公开电话，工作人员称，转答相关负责人给予回复，但截至发稿日尚未收到任何答复。

与其他巨头差距拉大

对于公司2015年业绩不佳这一状况，燕京啤酒在年报中表示，这主要有两个原因，一是与整个大环境相关，整个行业都在走下坡路；二是2015年“凉夏”比2014年更严重，导致旺季不旺。

不过实际上，虽然整个行业都在下行，但燕京啤酒的销售量下降速度却居前五大啤酒巨头之首。雪花2015年销售量为1168.3万千升，同比下降1.34%；青岛啤酒2015年销售量为848万千升，同比降低7.36%；百威英博2015年中国市场销量为745.6万千升，同比增长0.4%；嘉士伯在2015年有机销量下降4%，同比下降8.4%；而燕京啤酒销售量仅为483万千升，下滑9.22%。

而从2015年的营收来看，雪花啤酒获得293.2亿元，青岛啤酒营业收入约为276亿元，百威英博在华营收275.6亿元，而燕京啤酒营收仅为125亿元。

这也使得燕京啤酒与前三名差距越拉越大，在第一集团中已落为第二梯队。而且据最新发布的2016年一季度财报，燕京啤酒营收31亿元下滑1.21%，净利润3673万元下滑4.87%。啤酒业研究专家也表示，现在第一集团变成了“2+3”结构，已分化成两个阵营，而燕京啤酒并不占据优势。

据啤酒行业研报显示，国内啤酒消费量基本见顶，行业盈利能力较弱且竞争愈加白热化，啤酒售价和啤酒的价值不对等，整个行业每听只赚8分钱是普遍现象，这也使国内企业进入零和博弈。

不过，随着行业集中度越来越高，逐步迈入寡头时代，与各大巨头迫切抢占市场份额的表现相比，燕京啤酒显得有点过于“淡定”。青岛与雪花都在迅速扩张产能、抢占市场，百威啤酒则靠收购不断扩张，通过规模化来保证市场地位。而多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作，仍定位在北京、内蒙古、广西这些区域市场，而且在燕京啤酒的大本营北京及周边市场，也不断遭到竞争对手入侵。虽然燕京啤酒目前在中国啤酒格局中处于第四的位置，但目前国内啤酒是大鱼吃小鱼的状态，前有雪花、青岛、百威压制，后有嘉士伯虎视眈眈，燕京啤酒未来发展面临颇多压力。

有分析人士认为，“燕京啤酒整体竞争力在下降或与内部体制相关，纯国企体制的弊端较为明显，燕京啤酒在市场中的反应速度、营销策略相对于其他啤酒企业而言较弱，这是燕京啤酒自身内在的硬伤。”在某种程度上，纯国企体制的燕京执行力比较保守被动，这也导致燕京啤酒很难在全国范围内大举扩张。

推广高端产品效果不佳

为了走出这种困境，也为了应对因竞争激烈导致产品利润低的问题，燕京啤酒也在尝试着进行产品结构的改革。

“啤酒行业的竞争也正从中低端份额的争夺向中高端利润的争夺升级，燕京啤酒的产品结构在上升，包括在中高端市场的品牌打造，但相比其他啤酒巨头品牌力和形象明显有差距，这是内在的企业风格因素制约，在短期内无法改善。”啤酒业研究专家表示。

但据知情人士介绍，在广东地区，燕京啤酒这两年也在布局中高端产品，但是中高端的销量并不明显，利润很低，反过来导致低端领域市场也遭蚕食，目前燕京的中高端产品销售额占到总销售额的30%左右，但目前燕京啤酒仅固守在北京、内蒙古、广西等几个区域，相比其他啤酒巨头，燕京啤酒的中高端产品就算做好了也难有太大的市场份额，体量决定了其自身规模，销售占比低贡献的利润自然也较低。而其他巨头因体量的原因，中高端产品相对来说更易推广。比如华润雪花因不断扩充中高端产能与市场，一季度利润已实现反弹。据其一季度财报显示，净利同比上升4.6倍至4.42亿元，营业额68.53亿元同比上升1.77%。

此外，啤酒巨头除了纷纷推出高端产品，多家公司还开始“触网”，青啤、珠江啤酒开始向O2O渠道转型。2015年7月底，青啤推出“青啤快购”APP客户端，宣布进入社区O2O领域；同月份，珠江啤酒披露了一则非公开发行股票募资使用计划，欲拿出3亿元探索O2O销售渠道建设及推广项目，同时宣布准备建4条精酿生产线予以配合。

燕京啤酒也在天猫、京东等电商平台开设品牌旗舰店，也设立了与消费者直接对话的窗口，通过消费者的回馈实现对产品设计、生产、营销等多个环节的完善。不过，互联网渠道能给公司带来多少收入，还并未在2015年年报中提及。

公司目前股价7.69元，但市盈率已高达112.35倍，而青岛啤酒股价26.69元，市盈率仅为18.56倍，燕京啤酒业绩提升的压力很大，否则股价继续低迷的可能性更大。