2015年初，创始人李宁重回李宁，在不到一年的时间内，李宁将李宁扭转盈亏，带回了正常运转的轨道。

自李宁公司成立以来，营业额一直维持增长状态，一路攀升到2010年的94.78亿元，离100亿仅仅一步之遥，地位如日中天。然而在2011年，公司出现大量库存积压，2012年大量裁员关店，年亏损近20亿，2014、2014年持续亏损。

公司CEO由张志勇换到金珍君，都没有改变李宁公司持续亏损的状态。直到2015年初，创始人李宁重回李宁，在不到一年的时间内，李宁将李宁扭转盈亏，带回了正常运转的轨道。

李宁公司损失惨痛的那些年

一切源于2010年那一场营销策略的变革。那一年李宁公司更换了LOGO和口号，提出了新理念，将用户锁定在90后。不料，李宁库存激增，为了处理库存出现了“关店潮”和“打折潮”，严重损害了品牌形象。

2010年到2012年，李宁公司遭遇业绩上的重大危机，订单下滑、股价大跌、为公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。2012年7月，金珍君和李宁重新接手公司，他们在当时被看做公司的“救世主”。

金珍君的到来并没有让李宁公司上演奇迹。接管李宁公司后，金珍君大刀阔斧地对李宁进行一些列改革，2012年李宁公司扩大了直营业务，直营销售占比20.8%，到2014年6月，直营销售占比38.3%。

将中端消费市场作为突破口的李宁并没有预想中的那么好，在2013年亏损降低到3.92亿元，但在2014年上半年，亏损幅度再次扩大，高达5.86亿元。李宁是2014年上半年5家上市体育品牌中唯一亏损的公司，截止到2014年7月，门店从8255家缩减至5671家。

纵观同期的其他国内体育品牌，均有比较好的成绩。在2014年上半年，安踏体育的净利润就有8.03亿元，361度净利润增长28.3%至2.63亿元人民币，匹克的净利润增加34.6%至1.21亿元。

这些品牌以山寨的形象、低端的价格、农村包围城市的策略，一夜之间揭竿而起，遍地开花，撼动了李宁在国内市场的根基。曾经被李宁公司碾压的安踏体育，自2012年实际营收67.23亿元开始，连续几年在营收上超越李宁。

反观李宁的转型过程，亏损是在情理之中，但是李宁的亏损连续几年愈发加剧则说明了其转型未被市场认可，在定位、产品、渠道方面仍存在一些问题。2014年11月，金珍君离开李宁公司，由创始人李宁重新接管李宁公司。

倾其所有，尽其所能

年过半百的李宁可以说是2015年最爱刷微博的潮大叔。重新接手李宁公司后，李宁开通了微博，卖力提高曝光度。刷微博、卖萌、写鸡汤，这个潮大叔丝毫不输年轻人，努力追随互联网潮流的李宁发布了90条微博，俘获了近200万的粉丝。

随手翻翻李宁的微博，周一见、duang、壁咚、黑凤梨、伐木累这些网络热词随处可见，从这些微博中，足以看出李宁对公司的展望和决心，正如他所说的“明明可以靠颜值，却偏偏要靠科技的产品”。

在公司成立25周年之际，李宁将公司的口号重新改回“一切皆有可能”，让曾经的中国名牌李宁回到大众的视野中，从李宁的微博中也能看到对消费者满满的诚意，“只要有你们的支持，我相信，李宁，一切皆有可能！”

除了微博，李宁还频繁出现在各种公众活动中，为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛全明星赛开球，出现在腾讯守护宝贝公益计划现场，甚至带女儿参加深圳马拉松，这位大叔为李宁做了他所有能做的事。

李宁从2012年起成为CBA的官方赞助商后，每年都为夺冠球队设计冠军纪念服。2015年的CBA总决赛中，李宁设计的冠军T恤被贴上了黑胶带，就是这欲盖弥彰的黑胶带帮李宁炒火了冠军T恤。黑胶带下具有地域特色的“牛B”、“削他”被曝光之后，瞬间让球迷沸腾了。

潮大叔抓住了文化上的优势，接地气的设计，引燃了这次冠军T恤事件。事件在互联网上病毒式的传播，让李宁在短期内产生惊人的品牌影响力。冠军T恤在寒冬销售火爆，北京地区的李宁专卖店外，大批人群排队购买冠军T恤，一天内销售高达数万件。

李宁创新的利器——互联网+

在重回公司之前，李宁就开始频繁拜访互联网公司，希望能够借鉴他们的经验。功夫不负苦心人，华米科技主动找到李宁探讨跨界合作的可能。

正是这个契机，才有了李宁和华米联合研发的智能跑鞋，价格的优势降低了用户体验智能跑步的门槛，在不到一年的时间里，销售量累积40万双。除了智能跑鞋，李宁公司还推出了智能足球、智能羽毛球拍、儿童智能定位鞋，未来还将推出智能服装产品。

除了与科技公司合作，李宁还找来了篮球运动员韦德一起参与设计，10月底，为韦德打造的WOWWade4问世，这是韦德成为李宁韦德之道首席品牌官以来参与设计的第四代篮球鞋。这让李宁品牌除了接地气，也更加国际范儿。

李宁大力开拓线上业务，绕开传统渠道，建立更高效的供应链体系，对电商的重视让李宁抓住了新一代消费方式。2015年电商渠道销售由2014年的5%提高至25%-30%，与京东达成合作，由京东为李宁提供电商业务的整体解决方案。

李宁公司在2015双11中也有着非常好的成绩。天猫李宁官方旗舰店销售额达到12.5亿元，全网运动行业单天单店销售额第三；天猫平台李宁品牌整体交易额超2亿，两项数据均稳居国内运动品牌销售额榜首。

同时在现有的线下销售网络中启动“渠道复兴计划”，优化了线下渠道，扩张了直营网络，收回代理权，对门店重新评估，提高了直营店铺的销售和盈利能力，加强与合作伙伴的长期合作关系，创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。

李宁公司称，2015年的盈利还是主要得益于将旗下红双喜品牌10%股权出售所得的净收益。整体来看，找回李宁的品牌优势，研发智能新产品，提高直营店铺销售和盈利能力，积极拓展电商业务，都是李宁扭转乾坤不可或缺的条件。

李宁的重新崛起，就是对“一切皆有可能”的完美诠释！

产业投资内参

有价值的产业投资参考

中投顾问

产业投资咨询服务专家