三万亿与一万亿

2015年，中国餐饮市场规模直指3万亿市场，预测2015全年增幅突破两位数已成定局。当所有餐饮从业者都在追捧O2O这个“风口”的时候，静一下，再静一下。问题来了，数据显示，餐饮O2O整体规模在千亿左右，不足整体市场的5%，是不是足以把企业都吹起来？

2015年，众多市场调研机构预测，中国团膳市场预估首次突破万亿。虽然江湖流传着“餐饮O2O”的各种爆发故事，但中国烹饪协会日前发布的《2014年度中国餐饮百强企业和五百强门店分析报告》显示，团膳发展最为显眼，营业收入同比增速最快，高达33.2%。

2015年，一家成都的团膳企业——顺心餐饮，将实现连续3年业绩翻倍。以“川菜”为特色的团膳企业，却已经将业务做到了北京、上海、江苏、安徽、山东、陕西等地。笔者关注整个团膳行业和顺心多年，希望下面的分析能给大家带来一个对行业更深入的思考。

团膳，拿什么竞争？

那团膳到底拿什么来竞争？老前辈会告诉大家，规模、食品安全、供应链、集采、效率、价格……等等。我们共同尝试从现状去分析，把目前团膳的经营重点分成三个：管控、价格、规模，抽丝剥茧找到团膳的“命门”。

【管控】一个团膳企业从管控入手，那讲究的是“精细化管理”，问题是什么行业、什么阶段的企业才需要？这里追溯一下精细化管理的背景不难发现(详情百度丰田的精细化管理)，精细化管理的基本目的有两个，控制成本形成价格的巨大优势，这是主动寻找战略方向；第二个是在牙缝里找肉，这是被动的维持生计。团膳行业要想形成巨大的价格优势几乎不可能，而被动的去挤利润，对于企业发展无异于杯水车薪。

【价格】价格战是所有企业经营者最不愿意看到的竞争局势，价格降低几毛钱都有可能直接导致亏损。越来越多的企业开始采取引入几个不同的膳食供应商，用竞争来保证供餐的品质，从而让自己处于主动地位。顺心服务的华为成研所就是这样，30000人的园区，有4个团膳供应商。价格竞争没有最低，只有更低，永无尽头。

【规模】目前的团膳现状是，只能实现区域上的相对规模，覆盖一个城市或者周边几个城市而已。规模远不足以撬动上游的成本直接下降，也不能导致价格的相对较低。在当前的环境下，再向外扩张，“关系”显得越来越无力，规模也就无从谈起。

当食品安全、环境卫生已经成为基础，国内团餐企业大都缺乏技术核心竞争优势，产品同质化现象严重，品牌知名度低，而团膳提升服务又无从谈起的时候，团膳企业到底在哪里竞争？

2012年，顺心团膳综合分析行业、现有客户、企业自身实力等方面，着手建立自身的特色，得出“川派团膳”这一核心特征，笔者从专业上称之为“差异化价值”，相当于社餐的“特色”吧。本质上说，“差异化价值”是让一个企业“不争而胜”的方法。在企业自身的特色下，具有别人无可比拟的强势。

任何一个参与竞争的企业，总会有一个“拿得出、打动人”的原因。在社会餐饮中，这一点非常明显，就是给消费者一个买单的理由。有的是口味、有的是环境、服务或价格，不管如何反正总得有一个。如果没有？那只能“呵呵……”。西贝靠的是西北菜、海底捞在服务下超神、快时尚概念下的外婆家……，“无特色、不成活”是社餐的不二法门。不同的消费成就社餐的百家争鸣，不同细分需求也将决定团膳的百花齐放。这里下一个断言：虽然目前团膳行业中有些企业没特色、仍发展的也不错，可终归会被市场淘汰。

团膳企业如何选择差异化价值？

回顾顺心，“川派团膳”建立始于2012年，作为当时已有16年历史的餐饮企业，经历过数次转型。3年间，笔者与创始人李昂经多次访谈，以梳理出其中的脉络，给各位看官还原一个“川派团膳建设之道”。

李昂与众多70后企业家一样，青年时代就屡次创业，20岁在成都磨子桥炒路边摊、卖快餐，口碑颇好，渐渐开始做盒饭外卖，直到2004年在承包Intel的食堂中正式踏足团膳市场。之后的连续数年总是“不急不躁”地发展着。这期间他还参与了一个当时红遍中国的央视创业节目《赢在中国》，结识了《赢在中国》的众多战友，其中就有先行战略营销机构的高级合伙人——王力纬。而先行及其创始人孙先红先生，更是蒙牛、小肥羊等众多上市企业的核心参与者。西贝的“西北菜”三个字，最早的提出者也是先行。

随后两人从战友变成商业上的伙伴，共同得出一个结论，并直接推动顺心此后连年翻番的战略方向——川派团膳。说到“川派团膳”的提出，李昂认为应该从三个角度去说。首先是顺心自身出发，从顺心创立的那天起到现在，就没有脱离四川，四川是顺心的根据地和大本营，这为川派团膳奠定了基础，假设一个上海的企业做川菜哪怕是黄敬临(清代宫廷名厨)再世，想来也不济事；其次是消费者的认知，川菜已经成为国人接受度最高的菜系之一，大众点评网曾做过一次调查，北京消费者吃川菜的频率最高，每周吃川菜1次以上的比例高达66.7%，而在上海这一比例是65.9%，就连口味一向十分清淡的广州人喜爱川菜的比例也高达50.1%；从竞争角度看，团膳行业其实还没有面临真正意义上的竞争，顺心判断团膳即将要进入诸侯割据的时代，而在此之前，能否成为诸侯就决定了企业的未来。最终顺心选定“川派团膳”这一差异化，并围绕川派开始布局未来。

团膳经营“差异化”无处不在

差异化价值，是开始，也是结果，团膳经营选择了差异化和做到差异化是两码事，长远看，“说到的”就是“做到的”。顺心和李昂在选定“川派团膳”之后，围绕这四个字做了大量的经营工作。

说川菜，怎么绕离不开两个核心——“川菜厨师”与“川菜调料”。所以顺心用3年的时间开始建立调料基地和培养川菜师傅，每一个供货基地的确定都会经历从田间地头到生产车间亲自走访，每一个川派厨师都是经过严苛的学习、培训、考核合格后，才能上灶掌勺。

在川派团膳的经营中，顺心持续引导客户提升对员工的关注，最早提出“员工是宝，企业照顾员工，顺心替企业照顾员工的胃口”的关怀理念，在安全川菜、运营制度、客户沟通、菜品创新、厨房管理、应急预案、监督体系等等方面，匹配了一整套“川派团膳”的经营之道。顺心知道“不论是大锅小灶还是餐厅食堂，川菜就是川菜，味道从不骗人”。

从“差异化”看中国团膳的未来

在团膳行业中，顺心并不属于大佬级别，但确确实实因差异化而受益，实现连续三年业绩翻番。在未来的团膳行业中，发展、需求、政策等众多利好趋势刺激下，增长已经是不争的事实。而团膳行业实现全国层面的大集中、大统一，几乎很难。在未来的很长一段时间，区域团膳品牌诸侯割据将会是市场的主流形态。差异化就是解决“成为诸侯”和解释“此侯与彼候”的区别。诸侯割据的方式既有地域为界限，也有特色为屏障。

以地域为界的团膳企业，多数会依靠当地资源解决发展问题，这样的优势将会随时有可能被时间和空间打破。而以特色为壁垒的团膳企业，走出去，走向全国将成为可能。

2015年，在国家宏观经济增速放缓以及中央八项规定、厉行节约等系列举措的持续作用下，我国餐饮业进入了深度转型期，从两位数高增长转向个位数增长，应该说，自2013年至今，中国餐饮业正在经受的结构性变革是前所未有的，也倒逼行业创新，这种市场和技术双重推力下的变革改写了这个传统行业。

同时，消费市场进入8090时代，以及移动互联网和大数据等外部环境变化带来行业前所未有的变革创新，行业转向小而美、快时尚、慢精品的新常态，关键词很聚焦：产业格局震荡，盈利能力下行，新兴业态快速发展，传统的高大上门店面临生存危机，跨界、融合、创新、并购、转型等交织在一起，互联网化、大众化、产业化、国际化趋势加快。

虽然团膳市场行业的兴起与发展只有十几年时间，却占到餐饮业30%的份额，高达两位数的发展增速，大有星火燎原之势，不得不让人投以关注！这是由社会进步和经济发展决定的，是人民生活水平提高与生活方式改善的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，单位后勤服务走向社会化的必然产物。团膳企业如何把握这种趋势，制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的，让我们持续关注团膳行业的差异化价值发展之路吧！

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