由于王朝酒业高管频繁更迭、内部改革进展缓慢，业内普遍对其未来发展不看好。这家曾经和长城、张裕并称为国产葡萄酒三驾马车的老牌企业，已经退出第一梯队，黯然陨落。

停牌内部调查长达两年的王朝酒业近日公布了具体原因，原来其被举报进行虚假交易，仅其中一项指控涉及金额就达4.3亿元，这无疑让连年亏损的王朝酒业再遭打击。而由于王朝酒业高管频繁更迭、内部改革进展缓慢，业内普遍对其未来发展不看好。这家曾经和长城、张裕并称为国产葡萄酒三驾马车的老牌企业，已经退出第一梯队，黯然陨落。

匿名指控业绩被疑虚增

8月14日，停牌内部调查两年多的王朝酒业发布公告披露停牌调查原因。

据公告称，2013年3月，核数师罗兵咸永道会计师事务所收到了多封针对王朝酒业的匿名指控信，随后后者于当月停牌进行内部调查。

据了解，罗兵咸永道收到的指控信对王朝酒业提出了四项指控：第一项指控是上海王朝销售公司2010年为了达成销售目标并且获得相关奖金，与客户私下达成协议，虚构高达4.3亿元的销售额；第二项指控是2011年上海王朝以上述同样的方法和另一客户达成协议，虚构销售额；第三项指控则表明，王朝酒业2010年和2011年四季度采购额超过5000万元的几个客户存在配合王朝酒业虚构销售业绩的行为；第四项指控称，王朝酒业2010年囤积在江苏和福建的价值5亿元的葡萄酒在积压后出现质量问题，但后来被转移，真实库存无从查起。

公告还显示，帮助王朝酒业虚构销售额的企业，包括一家上海的国有企业和深圳的上市公司，但未透露具体企业名称。为此，北京商报记者拨打了王朝酒业总经理尹吉泰的电话，并发短信询问情况，但截至发稿前并未收到回复。

高管更迭内部管理缺失

王朝酒业虚构销售额事件与混乱的内部管理有直接关系。一位不愿透露姓名的酒企高管指出，在酒水行业通过经销商预打款虚增业绩几乎是公开的秘密，企业为了完成销售目标或者冲击业绩，与合作良好的经销商合作，先打一定数额的货款过来，之后企业再逐步发货给经销商。这种模式可操作性很强，但有两点需要特别注意，一是要靠公司高层的监督，二是靠公司的管理机制。但王朝酒业恰恰做不到这两点。

近年来王朝酒业高管队伍更迭极为频繁，董事会主席白智生、非执行董事王卫东、总经理郝非非接连辞职，企业的高层一直处于动荡之中，这也被业内认为是业绩疲软的关键因素之一。

此外，王朝酒业的公告也暴露出内部管理混乱的问题。据悉，为了配合内部调查，王朝酒业需要提供涉嫌虚构销售额客户及采购额超过人民币5000万元的一些客户的货物，以及代这些客户发货给下游客户的送货单据；按照费用发生的时间编制2010-2014年营业费用的明细账，及确定营业费用应该正确计入有关年度的过往财务资料。然而王朝酒业则表示，由于前几年员工更替频繁和离职人员较多，工作交接手续不完善，若干文件和资料并没有完整交接，造成大多数原始资料缺失。另外因为国内葡萄酒市场的变化，部分原来的经销商有的进行品种转换不再继续经营葡萄酒，或者转行其他行业甚至进行了清算，造成难以找到原经销商的数据。

连年亏损王朝未来难测

由于深陷内部调查阴影，王朝酒业业绩连年下滑。数据显示，王朝酒业2013年亏损额3.56亿港元，2014年上半年未经审计净利润亏损6344.4万港元。今年7月中旬，王朝酒业发布盈利警示称，预计集团截至6月30日的前6个月业绩将继续录得未经审核的综合亏损。王朝酒业在去年同期已经为亏损，公司董事会预期今年上半年亏损金额相比去年同期增加约50%-60%。对于亏损再扩大的原因，王朝酒业解释为收入、毛利及毛利率的下跌，一是因为于以前年度已经销售的高档酒、桶装酒及进口酒退货；政府政策限制宴请宴会；中国经济增长放缓、进口葡萄酒受冲击。二是分销成本与去年比较上升，因为对品牌建立、销售和市场行销的投资持续增加，以回应市场转变及公司的可持续发展，此成本与毛利抵销。

事实上，王朝酒业产品知名度较低。北京商报记者走访了多家家乐福、物美、永辉超市，国产葡萄酒基本都是长城、张裕、中葡、通葡等旗下产品，王朝酒业的产品并不多见。而在烟酒零售店内，王朝酒业的产品更是极为少见。

在火热的电商渠道，王朝酒业依然难觅踪影。以京东商城为例，长城葡萄酒、张裕葡萄酒和王朝葡萄酒的旗舰店，前两家旗舰店的产品评价最高达上万条，然而王朝葡萄酒旗舰店以销量从高到低排序，销量最多的产品评价仅16条。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，近年王朝酒业一直增长乏力，皆因在“吃老本”，改善应从渠道构建、产品研发和品牌建设入手，从品牌角度发力，从产品渠道方面全面打造升级。

葡萄酒营销专家李欣新分析指出，王朝酒业具备先天优势，品牌认知度高、拥有一定的产能，且骨干力量仍然坚守，相信这段风波过后，企业能够触底反弹。然而如果企业继续消沉，待设备老化、品牌影响逐渐降低，那时很难再走出阴霾。