奢侈品巨头抱团触网狼真的来了？

2015-06-17 12:49:00

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日前，全球第二大奢侈品集团历峰集团隔空喊话邀请强劲竞争对手——全球第一大奢侈品集团LVMH和开云集团参股其门下电商平台。巨头“抱团”后，国内奢侈品电商是将从源头上被扼杀，再无出头之日，还是将借机做大市场，迎来发展春天？

在国内互联网+圈有个著名段子，“老大、老二打架，老三死了”。但如果老大、老二“抱团”了，结果又将如何？日前，全球第二大奢侈品集团历峰集团隔空喊话邀请强劲竞争对手——全球第一大奢侈品集团LVMH和开云集团参股其门下电商平台。巨头“抱团”后，国内奢侈品电商是将从源头上被扼杀，再无出头之日，还是将借机做大市场，迎来发展春天？

合纵连横

全球第二大奢侈品集团历峰集团主席JohannRupert上周在行业论坛上公开表示，已经邀请LVMH和开云两大奢侈品集团共同投资奢侈品电商公司Yoox/Net-a-Porter。该电商公司由历峰集团旗下电商Net-a-Porter与意大利奢侈品电商集团Yoox合并而成，将于今年9月正式完成。

表面上看，Yoox/Net-a-Porter计划增资2亿欧元，这成为JohannRupert力邀竞争对手注资的原因。

但实际上，背靠奢侈品集团巨头的Yoox/Net-a-Porter电商公司并不真正缺钱，在产品资源上取得支持才是历峰喊话竞争对手的重要目标。LVMH旗下奢侈品牌众多，同名品牌LV以及Dior、纪梵希、Celine、Fendi、宝格丽等皆在名下。开云集团旗下则拥有古驰(Gucci)、圣罗兰(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)、葆蝶家(BottegaVeneta)、亚历山大·麦昆等品牌。如果这些品牌能够经由集团之间的战略合作而登陆历峰的Yoox/Net-a-Porter，该电商公司将成为全球奢侈品电商的巨无霸。

由于Yoox与开云集团合作成立了合资公司，开云集团旗下BottegaVeneta、巴黎世家等品牌均已登陆Yoox网站出售，但核心品牌Gucci并未纳入。有消息显示，意大利奢侈品牌阿玛尼曾在Yoox平台上出售商品，未来也将为合并后的新电商平台Yoox/Net-a-Porter注资。

城门失火？

巨头“抱团”无疑将形成更加强势的地位。如果此番三大集团“抱团”做电商，其他奢侈品电商莫非要死掉一片？

财富品质研究院分析表示，三大奢侈品集团一旦形成共谋电商平台，将足以抗衡任何一个电商平台，并通过其品牌影响力快速积累客户，特别是高端客户，并直至让这个奢侈品电商平台直接终结其他电商平台，成为未来电子商务领域的主流和主体。这也是最大的产品和服务定制平台。

近两年，随着消费者的快速成熟和发展，奢侈品消费已经由品牌个性向消费者个性快速转变，奢侈品消费“去LOGO化”进程速度加快，未来将出现“去品牌化”趋势，即品牌在消费者购买行为中的影响力将越来越小并逐渐消失。

不利的市场环境成为奢侈品“抱团”的重要原因之一。财富品质研究院认为，当今基于大数据和互联网+、物联网的新平台型社会化商业模式将取代一切旧有模式，在奢侈品牌面临最大危机和最终审判之际，历峰集团的这个邀请，两大奢侈品集团必然不会拒绝。奢侈品牌不会想面对行业衰退的事实，他们一定会想办法延缓自己的生命周期，而最有效的策略之一就是整合与合作，利用阵营的整体力量控制信息流和物流，在可控节奏上寻找新出路。

各怀心思

不过，对于一个充分竞争的市场而言，“抱团”穿一条裤子也并非想像得那么容易。第五大道奢侈品网创始人兼CEO孙亚菲认为，出于各自利益与理念差异的考虑，三大奢侈品集团实际上不可能真的实现结盟。

孙亚菲表示，历峰集团已宣告将拥有Yoox/Net-a-Porter公司50%的股份、25%以内的投票权。因此，即便LVMH集团和开云集团注资，二者对公司的持股比例和投票权都将不具优势。而作为坐拥丰富奢侈品资源的大集团，在竞争对手控股的电商平台上拿出优质品牌资源，同时却处于股权和投票权的次要地位，这将是法国企业背景的LVMH集团和开云集团不可能接受的。奢侈品领域原本就竞争激烈，电商趋势又处于试验阶段，没有人会甘愿为他人做嫁衣。

此外，历峰集团作为电商平台Yoox/Net-a-Porter的背后靠山，自己门下的核心品牌如卡地亚、江诗丹顿、积家等都并未拿出来上线，此举也可能令竞争对手持保留态度。

北商商业研究院的观点认为，历峰集团急于示好，与其日渐下行的业绩密不可分，奢侈品行业竞争加剧，电子商务则是零售业的未来，集团试探性地拉拢对手，也是希望抱团取暖，拉拢品牌资源。

历峰集团最近发布的2015财年业绩显示，净利润出现五年来首次下跌，同比降幅高达35.4%，从2014财年的20.67亿欧元跌至约13.34亿欧元。

渔翁得利

历峰邀请竞争对手合伙做电商之际，正是奢侈品处于降价狂潮阶段。取得全球统一售价，被看做是奢侈品为进一步触网做铺垫。香奈儿于今年3月18日在华降价20%，不久后便以旗下珠宝新品登陆Net-a-Porter奢侈品网站做首发。此举无疑成为其他品牌的榜样。

品牌降价中，奢侈品电商也掀起了低价狂潮，分羹这一难得的消费刺激。香奈儿降价时，国内奢侈品电商寺库迅速在官网首页顶端挂出“香奈儿全系包袋直降”专题，甚至部分产品低于欧洲售价。

分析人士认为，国内奢侈品电商正在与大牌保持一致，并争取得到品牌的合作机会。“此前，奢侈品牌一直排斥电子商务，而热衷于门店扩张，但未来则可能与专业电商平台合作”，孙亚菲认为，与品牌定位和调性相符的平台，更容易拿到奢侈品牌的授权和合作。

同时，奢侈品集团发力线上也将做大市场。走秀网CEO纪文泓表示，奢侈品巨头做电商其实是鼓励了更多用户通过电商渠道购买奢侈品，而不仅仅局限于实体店，这实际上是做大了市场，让更多玩家参与进来。但纪文泓也坦言，奢侈品集团出于自身考虑，不可能将所有款式都放到线上渠道。

至于登陆电商平台是否会拉低品牌形象定位，一位接近奢侈品牌的行业内人士表示，对于当今的奢侈品牌而言，维持形象固然重要，但销售业绩也是生存之本，未来品牌可能根据电商公司的定位和调性，决定与其合作的深浅度与产品线，如品牌的眼镜、配饰等产品线，对于电商平台的定位要求则不会太高，能拿到更高的销售流量就是好的；而核心品牌与核心业务如皮具、服装、高端珠宝、腕表等，则会相对谨慎考量。

此前，国内电子商务大佬阿里巴巴也曾透露出进军奢侈品的野心。今年3月，马云曾亲赴意大利会见政府官员，商议将意大利知名品牌以跨境电商的方式引入天猫。为此，天猫正加紧陆续与英国皇家邮政、澳大利亚邮政等在跨境物流方面深度合作，力争“让中国消费者足不出户就能享受全球同价”。

不过，综合类电商平台涉足奢侈品并非易事。国内多家奢侈品电商均遇经营瓶颈，最终转型大众消费或中高端，如以限时折扣模式起家的尚品网、唯品会等。