“双十一”鏖战正酣，有一群长三角生意人却更在意11月末的另一天。

11月25日，黑色星期五。一如“双十一”之于中国消费者，“黑五”对于欧美消费者，同样意味着促销、折扣和购物狂欢。对于零售行业，则意味着一场声势浩大的商战正式打响。

借助互联网，中国卖家携中国制造正大举杀入大洋彼岸的这片战场。统计数字显示，2017年至今，我国跨境电商进出口规模增长近10倍。2021年，跨境电商进出口金额达1.92万亿元，同比增长18.6%；其中出口金额1.39万亿元，增长28.3%，占总出口金额的比重从2015年的不到1%上升为6.4%。

在长三角，外贸早就不是新鲜事。跨境电商，长三角同样领风气之先。2015年，国务院批复同意在浙江杭州设立国内首个跨境电子商务综合试验区。以此为起点，长三角跨境电商一路稳健发展。

国内跨境电商行业近年来迎来集中爆发，长三角也有新动向，越来越多深耕传统外贸的制造业企业开始尝试将跨境电商作为进一步拓展海外市场的手段。当外贸“老资格”们亲自下场投身“新赛道”，这本看似熟悉却又有些许陌生的生意经，不愿做“永远的乙方”

“代工做得再好，永远都只是乙方。”在浙江银座箱包有限公司副总经理熊美玲看来，外贸型制造业企业想要攀上全球价值链的高端、提升在国际市场上的影响力，品牌出海是必由之路。为此，银座箱包将目光投向了愈发火热的跨境电商。

总部设在浙江平湖的银座箱包，上世纪90年代创立于温州。从外贸代工起家，银座箱包的发展可谓顺风顺水，2019年全年销售额已突破10亿元大关。在箱包行业，银座箱包通过代工业务积累起口碑和影响力，已成为龙头。

但是熊美玲也清醒地认识到，随着企业体量的不断扩大，企业过去驾轻就熟的传统B2B外贸模式和代工业务模式正肉眼可见地进入瓶颈。想要突破近在眼前的“天花板”，必须另寻他路。品牌出海，意味着更高的产品附加值和更大的品牌影响力，也意味着更强的自主性。对于不甘只为他人作嫁衣的国内制造业企业，跨境电商为它们提供了打出品牌、直面海外消费者的渠道。

抱持着这样的想法，在2019年，银座箱包开始试水跨境电商。起初，熊美玲信心满怀。她认为，凭借企业在行业内的龙头地位和技术实力，做跨境电商是件水到渠成的事情：“这么多年代工做下来，我们有自己的研发和设计能力，产品的质量也有足够的保证。同时，我们也一直在做外贸，有足够的外贸经验。”

然而，银座箱包的跨境电商路却远不及想象中那般顺利。熊美玲坦言，首年200多万元的销售数字唯有用“可怜”来形容。更糟糕的是，此后突如其来的全球新冠肺炎疫情对于箱包行业冲击巨大，公司销售额几近腰斩，跨境电商业务更是毫无悬念地惨淡经营。对于这门当时“半死不活趴在那里”的新生意，企业内部也曾有过纠结，是继续硬撑，还是干脆及时止损。

作为企业的经营者，熊美玲理解这份纠结：“我相信有同样想法的绝不仅我们一家。不少外贸型的制造业企业或多或少都会有些路径依赖，认为相比短期内看不到回报的跨境电商，多接几张代工订单、多拿下几个国际大客户才是更实惠的事情。”

纠结过后，熊美玲也有更加清醒的认识：“销售额从3亿元做到5亿元，或许的确能靠多接几张大订单、多拿下几个大客户搞定。但是想要从10亿元跳到20亿元，如果还抱着这样的想法，未免就有些天真了。企业想要进一步发展，想要在国际市场上有所建树，打自主品牌、靠品牌出海，这步棋必须得走。”

不怕“交学费”

相较银座箱包，同在平湖的陈达仓储办公股份有限公司，在更早以前就曾尝过跨境电商这只“螃蟹”的味道。2014年和2017年，陈达仓储先后两次进军跨境电商，但两次都铩羽而归。

各式工具箱和工具架，是陈达仓储出口海外的主力产品。企业总经理胡鹤兵告诉记者，这一产品品类在国内虽然相对小众且冷门，但在欧美地区始终保有一定体量的固定消费市场。与几乎所有长三角地区的外贸型制造业企业一样，代工长久以来都是陈达仓储的主要业务模式。从为海外客户制造塑料配件开始，常年专注于这一垂直领域，胡鹤兵自认为已“吃透”这块市场。企业欲寻求进一步发展，品牌出海自然成为必须直面的课题。

“我们的想法很单纯，跨境电商，不就是通过海外电商平台把产品直接卖给海外消费者嘛！我们以为，把产品运到海外的仓库，再挂上海外的电商平台，然后在当地安排两三个人负责发货和售后，整个流程没有中间商赚差价，我们肯定有优势。但是一番操作下来，完全是失败的。不仅销量惨淡，利润也远低于预期。”回忆起当年的尝试，胡鹤兵苦笑。

痛定思痛，胡鹤兵向国外同行请教，才发现这门生意并非想象中那么简单：“实际走访了之后吓了一跳。我们一次上架五六个单品，人家有上千个同时挂在平台上；我们在当地的工作人员只有两三个，人家则是百十来人的团队。”胡鹤兵发现，同行在电商平台上的巨大投入，不仅摊薄了物流和人力资源成本，提升了利润空间，同时也让产品在市场上更多地接受验证，实现了滚动与迭代。

面对巨大的体量差距，胡鹤兵判断企业如果执意继续跨海作战，必定力有不逮，于是选择了放弃：“我们先后尝试了两次，两次都是失败告终。我们这才意识到，并不是能力问题，而是我们压根走错路了。”

放弃了跨境电商，陈达仓储的日子一度倒也过得还算滋润。2020年全球新冠肺炎疫情发生后，企业的生意非但没有受到影响，反而吃到了一波欧美“宅经济”的红利，海外代工订单接得手软。另一方面，响应“双循环”的号召，陈达仓储也转变策略，专门开发了一系列集成灶产品，在国内市场打开了局面。

然而好景不长，汇率波动、原材料涨价、海运价格飙升等一系列问题自2020年末起接踵而至。恰在此时，胡鹤兵又惦记起了曾经折戟的跨境电商业务。今年初，陈达仓储重拾跨境电商业务。一方面，当年的“学费”不愿白交；另一方面，品牌出海这个目标终究不该被放弃——毕竟，没有企业愿意做一辈子“乙方”，银座箱包如此，陈达仓储亦是如此。

“弯道超车”的机会

海外电商行业近年来的高速崛起有目共睹，跨境电商的迅速崛起，对于我国外贸无疑正是难得的机遇。同时，也让长期以来扮演“世界工厂”角色的国内制造业企业的品牌化进程得以加速。

跨境电商的发展势头有多猛？今年8月，在杭州举行的一场跨境电商行业论坛上，亚马逊全球开店中国卖家管理团队负责人金彦箴给出了一组数据：近年来，全球跨境电商的增长速度是全球零售电商增长速度的2.3倍，第三方机构对全球跨境电商到2030年复合增长率的预测高达21.4%。

“从消费趋势看，全球消费正持续向线上渗透和转移。除了欧美市场，中东、非洲地区电商的渗透率也在不断走高。在这样的大背景下，跨境电商为拓展全球业务的中国企业提供了非常多的新机遇和选择。随着电商渗透率的增长，消费者如今有了更大的选择权与自主权，也有了更多发现新的品牌的机会，对新品牌的接受度也越来越高。”金彦箴说。

数据显示，海外消费者的消费行为正经历不可逆的改变。今年5月发布的一份针对美国消费者的调查报告显示，疫情后，美国消费者的品牌忠诚度产生了明显变化，在消费过程中转投新品牌的人数高于既往任何时期。跨境电商为中国企业提供了弯道超车的可能性。过去4年，亚马逊上注册的中国品牌卖家增长了40倍，比同期的中国卖家增长的数量还要多。在全球市场上，中国产品的竞争优势不再是低价、普通的，而是更多在差异化、高附加值领域慢慢渗透。

机遇摆在眼前，如何抓住机遇成为关键。

经过近年来的持续摸索，熊美玲预计银座箱包今年跨境电商业务的销售额有望达到2000万元。虽然与公司的代工业务相比，这一数字不值一提，但熊美玲依然坚定地看好跨境电商的前景，并且对于企业在这一领域的未来表现充满信心：“我们的目标是把跨境电商做到银座整体销售额的15%左右，有可能的话，希望能冲到20%。目前来看，这块业务的占比虽然只有5%左右，但是考虑到电商的规模效应，一旦度过爬坡期，雪球开始滚起来，这个目标还是有可能在短期内就实现的。”

在经历了两次失败的尝试后，陈达仓储则选择“让专业的人做专业的事”。胡鹤兵告诉记者，今年以来，企业与广州、深圳、杭州等地的多个专业跨境电商卖家达成合作，以“批发商”的身份再度杀入跨境电商领域：“相当于找了一群没有底薪的业务员帮我们卖东西。”胡鹤兵表示，虽然目前仍处在试水阶段，上架的单品数量有限，但在专业团队的操持下，每月的销售数字始终稳定在10万美元左右。

找到“解题思路”

熊美玲将跨境电商比喻成一道复杂的数学题，最近正是“解题”的关键时期：“和传统外贸不同，电商有自己的一套逻辑，对于跨境电商更是如此。一只旅行箱从平湖工厂的流水线出发，最终送到身在美国的消费者手上，整个过程中发货的节奏、成本的把控、库存的控制，每个环节都需要精密计算。一旦踩错节奏，商机可能就此错过，最终满盘皆输。”

陈达仓储也在加大投入。虽然销售交给了“没有底薪的业务员”，但胡鹤兵还是在跨境电商业务上增加了人手。今年，他们甚至还特意招聘了一名摄影师，专司产品拍摄：“我们现在愈发意识到，做跨境电商，卖相很重要。产品的照片不仅要拍得清晰，更要拍得好看，这样才能吸引消费者的目光。以前请摄影师来拍，还要计算拍一套照片的成本。现在有了自己的摄影师，干脆一次性拉满，布景、拍摄、修图，全都一手包办。”

深入骨髓的制造业基因，也让企业始终不忘在产品上下功夫。针对海外市场，一系列新产品也纷纷出炉。熊美玲告诉记者，自家生产的PP材质旅行箱最受欧美消费者青睐，产品今年一度在亚马逊上销量排名第一。胡鹤兵也摸索出了自己的“解题思路”，不断推出新品，加速产品迭代，让海外消费者有更多选择。

与此同时，一批跨境电商专业卖家也在崭露头角。同在长三角，相比苏州、杭州、宁波等外贸老牌劲旅，浙江小城平湖在跨境电商领域算是后起之秀。

跨越电子科技有限责任公司成立于2017年，是平湖当地的一家创业企业，长久以来主打“平湖制造”，主营的箱包、电动童车等都是平湖当地制造业的招牌产品。近年来，公司明显感受到了跨境电商行业的竞争出现白热化迹象，企业的“解题思路”也随之开始拓展。除了过去长卖的主力产品，公司也开始紧追海外市场动向，不断推出阶段性产品。“比如前段时间电热毯在欧洲大卖，我们也紧急联系了一批国内供应商，打了一波短平快，成绩还算不错。”公司负责人丁文谦说。

不仅如此，丁文谦也在谋划多平台经验。丁文谦表示，亚马逊、eBay等立足欧美市场的电商平台现阶段固然是国内跨境电商的主战场，但是以Lazada、Shein等为代表的新平台以及东南亚、中东等新兴电商市场同样不容忽视。此外，TikTok、Instagram等新媒体社交平台亦是未来发力的重点。

“我们已经和几位国外网红达成了合作，很快他们就会在TikTok上为我们带货。”丁文谦说，“无论是企业，还是卖家，对于中国的生意人，跨境电商未来的想象空间都是巨大的。”