市场规模相对不大的低度酒赛道能否容得下如此多巨头?

时间：2022-07-22 10:04:33

来源：36氪

微醺概念下的低度酒行业，已经成为了各行各业的香饽饽。据不完全统计，2021年低度酒赛道的融资金额超过了25亿，领衔投资的不乏高瓴资本与字节跳动战略投资部等知名投资机构，以贝瑞甜心为代表的低度酒新锐品牌初现竞争实力。白酒、啤酒、饮料和互联网行业行业也不甘落寞，前有茅台、泸州老窖等白酒巨头加码低度酒业务，后有雪花、百威等名企力推低度酒新品，更有娃哈哈、可口可乐、农夫山泉等老牌权贵追逐低度酒风口，甚至连字节跳动也成立了酒水自营电商，低度酒也是其一大主打品类。以微醺著称的低度酒行业，有何魅力使得各行各业为之倾“醉”?市场规模相对不大的低度酒赛道，能否容得下如此多的巨头?一、低度酒背后的“大厂思维”果酒、预调鸡尾酒、果味啤酒、米酒、低度白酒，乃至无醇酒，都可以称之为低度酒(酒精含量在20度以下，乃至更低)。从常理来看，低度酒“似酒非酒”的特性可以极大地帮助企业拓宽客户群，这也是饮料行业和酒行业意图将低度酒业务打造成另一增长曲线的原因之一。白酒、啤酒和饮料行业都属于老牌行业，市场格局早已固化且市场规模难见增长。比如白酒行业，近几年总体消费量逐渐下滑，市场规模的增长主要靠产品的提价为驱动力，啤酒行业亦然。饮料行业市场规模的增长虽然也有创新的因素，但归根结底，饮料行业的新品的推出大都在抢占旧品的市场份额，比如元气森林气泡水抢的是可乐与传统饮料的市场。换言之，饮料市场在近几年火热只是新品取代旧品，旧品退市的假象，饮料行业的市场规模也早以难见增长，甚至出现了一定的下滑。故此，找到一个与主打产品具有互补性而非替代性的增量新赛道，扩大受众群振高业绩，是白酒、啤酒以及饮料行业玩家们的当务之急，而低度酒赛道似乎是最佳之选。在巨头们探索出路时有一则有意思的新闻，娃哈哈掌门人宗庆后将规模增长的宝压在了酱酒上，深受市场的诟病，而其女儿宗馥莉入局低度酒推出气泡酒“三度半”，则被市场看好。结合上文即可知观点不同的原因：从市场规模增长缓慢的饮料行业跨向更内卷的白酒行业，很难让人看到娃哈哈白酒业务的前景。如此也能体现出，低度酒赛道对于想要追寻增量的行业与企业来说，有多重要。毕竟在当今大环境下，少有几个千亿赛道尚未有走向成熟。市面上有一个有意思的观点，既然主打无糖的元气森林能够开辟如此大的增量市场，“无酒精”或“低酒精”的低度酒是否也能创出下一个元气森林。据艾媒资讯数据显示，预测2022年我国低度酒市场规模将突破5000亿元，市场渗透率正在逐渐提升。虽然此数据或许过于乐观，但也体现出了低度酒赛道广阔的市场前景。除了提高营收规模这一目的，通过入局低度酒进行品牌革新，也是饮品行业(包含酒行业)和互联网巨头热衷低度酒赛道的原因。品牌和品类日渐“衰老”的巨头们，需要年轻化的赛道将品牌形象进行革新，哪怕只是做面子活。最典型的当属白酒行业，比如茅台推出了低度鸡尾酒“悠密”以及葡萄酒品牌，泸州老窖陆续推出了“青语”、“花间酌”、“拾光”以及“听月小筑”，汾酒推出了竹叶青露酒以及玫瑰汾酒...然而纵观白酒行业在低度酒赛道的布局，大都透露出一股“敷衍”。即，看似迎合赛道推出了新品，但投资力度不够，品牌重视度不足，最终可能不了了之。其实原因也很简单。首先，低度酒的运营重点更偏向于线上的品牌营销，而白酒行业在更重视线下以及代理商体系的建立，在低度酒的品牌打造以及迎合消费者上，白酒企业缺少必要的基因。其次，白酒行业讲究高端做品牌，中低端做量的逻辑，盲目冲击“低端”的低度酒，具有品牌矮化的风险。换言之，低度酒业务难以帮助白酒企业打开市场成为主营业务的互补品，反而有降低主营产品品牌调性的可能。因此，浅尝即止即可，既体现自身品牌正在向年轻化过渡的态势，又不会对自身的业务造成太大的影响。就拿茅台举例子，证券化的茅台早已不靠产品取胜，低度酒这一市场“微不足道”的营收甚至难以让其驻足，撕掉品牌衰老的标签(看似)走向年轻化，或许才是茅台入局低度酒的主要意图，或者说是顺势而为。如此也不难解释，对于低度酒赛道互联网巨头为何如此热衷：年轻化，本就是互联网企业的优势。据天眼查APP显示，厚雪酒业的投资方包括元生资本以及金沙江创投，前者有阿里和腾讯的投资，后者则是字节跳动旗下。除了厚雪酒业这一特殊存在，三大互联网巨头在低度酒赛道都有单独的动作。相对于白酒行业，啤酒和饮料赛道入局低度酒除了品牌革新外，对营收增长的需求则稍显迫切。不同于白酒天然具有的高溢价特性，能为企业提供一定抗风险的能力：股价的波动与营收的涨跌并非完全划等号。啤酒和饮料的利润率相对较低，相关企业的抗风险能力也稍次之，尤其是后者，营收难增长对于企业将是致命打击，低度酒这一新增长曲线成败的重要性，自然不言而喻。而且在打造低度酒的过程中学习年轻化的品牌运营思维，也是对老牌饮料企业由内及外的一次革新。简单地说，就是摒弃老式思维以及企业“毒瘤”，企业从上而下走向年轻化。但要想做好低度酒，或许并没有想象中那么简单。二、去RIO化，或是低度酒赛道的行业正确提到低度酒，不得不联想到低度酒赛道“所谓”的鼻祖RIO。RIO辉煌的历史自不必过多赘述，从其在2019年“抢占”了鸡尾酒行业84%市场份额的成绩，就可以看出RIO曾经的地位有多高。但此一时彼一时，如今的低度酒赛道正在去RIO化，或者说，新锐品牌和跨行巨头们正在避免重走RIO开拓低度酒市场的“错误”老路。由上文可知，各行各业巨头扎堆低度酒赛道有两大目的：一是拓宽客户群，二是打造新的增长曲线。且从常理上来看，“似酒非酒”的低度酒刚好符合条件。然而真实情况却并非如此，当下一提到低度酒难免会联想到“女性化”这一标签。这一固有认知既有历史原因，也有RIO的“推波助澜”。为了推广RIO走向市场，虽然广告上没明说，但RIO还是将其产品定位在年轻女性上。这一好处在于，有针对性的营销事半功倍，能够快速推动RIO铺开市场;但弊端在于，主动将客户群细分化或狭隘化，就会导致RIO的市场增长空间极易触顶。事实也确实如此，2019年百润(RIO母公司)鸡尾酒业务营收共13亿，据此推算(84%市场份额)，整个鸡尾酒市场的规模在16亿左右，这一规模与当下低度酒千亿的市场规模相去甚远。增长停滞后又因为品牌形象的固化，RIO很难突破自己早先打造的女性化标签，营收增速不景气的RIO也一度被资本市场遗忘，并且成为了低度酒品牌们的前车之鉴。故此，当下的低度酒品牌们拓展市场要做到两大差异化：一是在客群上与传统酒和传统饮料展开差异化培育的同时，避免RIO化;二是在渠道上与传统酒和传统饮料展开差异化建设，以避免左右手打架。1.客群的差异化不是全盘否定而是创造需求。营销学之父菲利普·科特勒有句名言：营销是发现需求满足需求的过程，这句话放在低度酒行业可以理解为“低度酒诞生了需求，营销则创造了需求”。要想降低低度与传统酒、饮料的客群重叠度，需要品牌们围绕着低度酒“似酒非酒”的特性创造新的饮用场景，微醺时代这一概念由此而来。微醺时代的特点是没有将客群细分化，而是将年轻一代“一网打尽”，其切入点一是社交，二是孤独感。首先，创造需求要先学会创造对立。白酒喝的是面子和人情世故，啤酒喝的大、中聚会场景下的关系维护。以此为基础，低度酒打起了关系更近的小圈子社交：喝酒是为了氛围，不醉不伤身才是真感情，即感情全在酒里。这一切入点的高明之处在于没有否定低度酒“是酒”这一概念的同时还将其“不是酒”的属性放大。故此，品牌们在做推广时，不要顾此失彼，避免出现过度强调低度酒酒属性或非酒属性的情况。其次，创造需求时也要避免客群狭隘化。随着Z世代逐渐成为了主流消费群体，有机构发现，作为互联网原住民的Z世代，社交媒体用得越多，孤独感越强，整体处于渴望社交但又“羞”于社交的状态。剖析Z世代的行动轨迹可发现，Z世代个人独处的时间占大多数。也就是说，以聚集场景为主要切入点的品类，其在未来的客群也将有一定的衰落，线下剧本杀爆火后又衰落就是较为典型的例子。剧本杀看似将人聚集在了一起，实质上则是将人与人之间的关系进一步割裂：陌生人需要代入角色才能相处，而走向陌生人也意味着人与周围关系的割裂。故此，切入独处场景是低度酒市场能够崛起的一大因素。用低度酒是酒的仪式感抚慰年轻一代的焦虑与孤独，从而达到年轻群体对低度酒的粘性。但值得注意的是，以情感为锚点切入年轻群体势必要承受Z世代对品牌无感的风险。在感性与理性之间，Z世代更有主见。故此，低度酒行业看似高度内卷，实则整个赛道处于一种“有品无牌”的局面，市场饱和度不高，竞争也不充分。为此，品牌们更应该在渠道上下功夫。2.以需求为基础展开渠道的全新铺设。既然低度酒主要切入的是年轻一代的个人场景和小聚会场景，自然需要在渠道上缩短消费者的冰箱与低度酒之间的触达距离。据欧睿资讯数据显示，以餐饮为代表的即饮渠道承担了我国啤酒消费的主要市场，而白酒消费的主要市场则由代理商把控，低度酒也需要一个类似的新渠道。从当下来看，线上渠道是低度酒的主要销售渠道，主要原因在于新锐品牌才是低度酒行业的引领者，而新锐品牌大都缺乏线下渠道的关系网，只能凭借线上渠道避免与传统饮品企业差异化竞争。但随着低度酒行业的进一步发展，品牌们想要在内卷严重的市场竞争中脱颖而出，不得不与其他低度酒品牌在渠道上进行差异化铺设，有别于传统商超的连锁超市和以盒马生鲜为代表的新零售渠道，或成为低度酒消费的主要市场。比如低度酒赛道的新贵贝瑞甜心已经开始了类似的布局。不过难点在于，连锁超市和新零售渠道两个赛道也处于市场格局未定、区域性连锁品牌居多、行业的竞争饱和度相对不高的局面。低度酒品牌要想在全国范围内与这两大渠道合作，在渠道开展初期必然需要付出大量的成本，且极其考验企业内部的运营能力。综上可知，低度酒的市场前景虽好，但品牌们要想从中脱颖而出则难上加难，低度酒的风口，或许还要再吹一阵。

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如有侵权行为，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。