近日中金公司发布研报认为，2021年线上实物商品销售额同比增长12%至10.8万亿元，线上购物渗透率达24.5%；去年第4季度宏观疲软叠加疫情反复，各家电商增速均下滑。展望2022年，疲弱的消费趋势叠加疫情带来的供应链冲击，有望协助多数公司在上半年确认业绩低点；而下半年，考虑到电商有望为全年经济增长目标达成贡献重要力量，以及去年下半年的低基数，业绩有望见底回升。

由此扩大到整个大消费行业，由于疫情因素，部分居民消费意愿和消费能力短期下降是既定的事实，整个大消费行业在2021年下半年整体表现不佳。但是，参考2020年的经验，财政的减费和补贴措施能够在一定程度上降低企业和居民的财务压力，保证后疫情时代的消费和服务业重回正轨。近日国常会的政策部署将托底消费和服务业，在终端消费价格稳定的情况下，未来可能研究出台金融支持消费的措施，这将进一步助力消费在二季度回暖。

展望未来，应当如何把握大消费板块在2022年内的机会？又该如何筛选出值得关注的投资目标？对此资深私募投资人、北京天象道通资产管理有限公司总经理何金子认为，可以从三大维度遴选合适的投资标的。

维度一：强者恒强

“强者，也就是优势企业，在某一个商品品牌，或者某一个细分领域居于No.1的公司，而且是其他公司很难追赶和超越，这就是强者；强者恒强不仅是在股票趋势投资中常用的交易策略，在企业经营中也是如此，一旦成为了一个行业或者某一个领域的强者、带头人，就会通过各种方式来强化自身的优势地位，加大后来竞争者的难度和成本，这也就是经营护城河的概念。”何金子这样评价“强者恒强”定义，同时还具体分析指出，“强者恒强”应当体现在两个方面。

首先是品牌溢价效应，最典型的就是贵州茅台，在买茅台、喝茅台的人眼中，白酒只分两种：一个是茅台、一个是非茅台，这已经形成了一种共识：茅台是区别于其他白酒企业而独立存在的品牌，具有不可替代性，这就是品牌溢价效应。这给企业带来的好处很多，别的品牌提价可能会导致销量的下滑，但是茅台酒不会，大家还是认，这就能够给企业带来持续盈利能力的提升空间。

其次是行业集中度提升效应，龙头凭借其市场地位能够获得越来越多的客户信赖，让自身有比行业整体更快的收入增速、市场占有率也越来越高。典型如家装行业，消费人群越来越集中到美凯龙、居然之家等等几个大的品牌中，而家装小作坊的市场空间越来越少。

但是何金子也提示到：“强者恒强的策略在挑选投资标的的时候会有个问题，强者使大家都能看得到，所以这类标的的估值通常都不便宜，这在具体投资时会存在一些困扰。”

维度二：困境反转

相比于强者恒强策略，“困境反转”是更有可能带来超额收益的投资策略，“这需要寻找到一个之前陷入困境，不论是经营困境还是财务困境，但是当下又有数据指向其存在克服困境的增长趋势的”，何金子分析指出。

美国著名投资大师彼得林奇就偏爱“困境反转”型投资策略，并善于潜伏在经历过大幅下跌、但是在基本面上存在好转迹象的股票里。正如何金子所表述的那样，两个核心点：一个是陷入困境，另一个则是有好转迹象和重回增长的趋势。

以国美零售(0493.HK)为例，2020年和2021年亏损了，股价在2021年下跌了29%，今年以来还在继续下跌，目前仍未走出泥沼，也即身陷困境当中；但另一方面，在经营及数据方面也都有一些反转的迹象。

在战略层面，2021年下半年通过行使 “国美家”、“安迅物流”、“打扮家”、“共享共建”及“国美窖藏”五大资产包的代管权，既有管理费的保底收入，更有后期对这五家被托管公司的股权奖励和优惠购股权，让公司拥有了一份“下有保底、上不封顶”的业绩预期。对此，国美零售高级副总裁方巍曾公开评价：“预期3年服务期内将为国美零售带来万亿流量、百亿平台收入，从而带动千亿估值增量”。

再来看数据，国美2021年GMV同比增长30.4%、线上年度活跃用户同比增长4倍多，这也指向了国美业务模式的转型取得了一定进展和成效。

此外何金子还提到：“如果处于困境反转阶段的公司，又能有一定的品牌强势基础，就更好了。在这方面，国美就有机会，‘买电器到国美’仍然是很多人记忆中难以抹去的印记，再叠加目前国美的多项经营数据指标向好的趋势，会大大提升其实现困境反转的可能。”

维度三：差异化增长

不容回避的是，当前各行各业都在内卷，共同的增量机会越来越少、获得增量的成本越来越高，进而导致竞争加剧、大家相互开始杀存量；具体体现到公司运营层面，本身增收就很难，盈利能力下滑、增收不增利的现象越来越普遍。如何破除这个“内卷魔咒”？何金子认为关键还是要构建差异化的竞争优势。

“什么叫差异化？人无我有就叫差异化，人有我优也叫差异化，人优我新更叫差异化。”何金子认为，举个例子，2021年表现最好的家电制造企业是谁？不是美的、不是格力，而是海尔；美的和格力的股价在2021年分别下跌了，海尔智家则没有下跌、相反还微涨了3.76%，这可是建立在此前两年连续大涨了44.07%和52.84%基础上的表现。

差异出在哪里？在面对物联网时代的机遇和挑战，海尔智家坚持智慧家庭战略，紧跟时代脚步，推进物联网生态转型，聚焦用户最佳体验的持续迭代，为消费者提供智慧家庭解决方案，创造全场景智能生活体验。在此基础上海尔实现了2021年毛利率达31.23%、同比提升了1.5个百分点，创下了近十年来最高毛利率记录；与之相比，美的和格力的前三季度毛利率同比2020年是微跌的。

国美也是类似，2021年打造以商家娱乐卖、用户娱乐买、一起分享乐为特色的娱乐化消费场景，开设赛场、秀场、游乐场娱乐化活动，当下火爆的赛事、榜单、直播、短视频等吸引客流和促销方式被尽数应用，让用户从消费升级为消遣，这让国美线上平台真快乐APP在电商增速普遍下滑的大背景下，实现用户增长，并在2021年第4季度创造了5416万的月活数据，同比2020年第4季度增长了近3倍。

“差异化的产品定位和运营模式，能够带来差异化的盈利能力变化；而盈利能力的提升与否，反过来是验证差异化策略和成果的试金石，是特别值得关注的。”何金子就此总结表示。（图片来自国美芸知众授权中国网财经使用）