巨变之下谁还为A.O.史密斯的“美牌”买单？

时间：2021-10-02 16:04:25

来源：36氪

美国A.O.史密斯的股价最近又创新高，从财报来看，应该与销售额和每股收益率的走高有关，但其中国市场存在的问题也不少。2018年以来，在中国市场，A.O.史密斯(AOS.US)的销量和收入持续低迷。2020年2月，A.O.史密斯突然宣布免去主持中国业务逾20年的丁威，改由任命邱步为中国区负责人。换帅之后，遭遇全球疫情，中国市场显然也不好。而疫情之后，A.O.史密斯在北美的销量一路反弹，但反观中国市场，其反弹的斜率却并不如人意。即便今年Q1和Q2的销售额比去年同期大幅增加，但也不过回到了2019年的位置附近。相伴而行的是A.O.史密斯一以贯之的“小贵”。据久谦中台9月8日电热水器品类天猫销售额数据，A.O.史密斯最近一个月的天猫成交均价在2600元左右，将近是海尔产品均价的2倍和美的产品均价的3倍。燃热水器和净水器品类的局面也大抵如此。借助营销和并购在中国市场打开局面的A.O.史密斯，在国潮兴起的当代，是退是进，取决于其下一步的市场策略。国内的消费者是否还会继续为高价买单?高价，是因为“美版”技术更香吗?A.O.史密斯的某些产品价格将近是海尔产品均价的2倍，美的(000333.SZ)产品均价的3倍，敢卖这么贵，是因为技术确实很牛吗?用户肖女士如此阐述自己的心路历程：当初选择买A.O.史密斯电热水器，是被其所宣传的“金圭内胆技术”打动，宁愿多花点钱也要买个“使用寿命更长”的。但是陆玖财经以“艾欧史密斯(中国)热水器有限公司”为关键字，在国家知识产权局进行了查询，共有164条专利信息，不过没有找到与“金圭内胆”相关的专利。拥有十多年大型美资企业从业经验的高级工程师韦先生如此分析道：“来到中国发展的美资企业即便是与国内合资建立公司，核心技术大多还是会放在美国(本土总部)。”“要说A.O.史密斯的价格里边，有多少是因为技术而定，谁也说不好，因为美资企业的实际研发成本是不会公开的。”韦先生如此总结。截至9月9日，在国家知识产权局的网站上，用“海尔智家股份有限公司”(600690.SH,06690.HK)这一关键字可以搜索到5202条专利信息，“珠海格力电器股份有限公司”(000615.SZ)有39586条专利信息，“美的集团股份有限公司”有19740条专利信息。专利最能体现技术实力，如果技术上没有说得清的优势，那到底是什么在支撑A.O.史密斯的高价策略?市场营销人士贤二(化名)认为，A.O.史密斯的高价主要基于自己的品牌定位。它准确把握了21世纪初国人心中“高价对应高质”的认知阶段，选择主要面向国内消费水平较高的家用客户群体，以及同样是美资企业的商用客户群体。这类客户要么对价格不太敏感，更追求体验，要么就是在品牌选择上有较低的沟通成本和倾向性。这一定位可以让A.O.史密斯避免被拖入低价竞争的泥潭，更有利于发挥和巩固自己的优势。为了塑造品牌形象，从市场化程度很高的美国本土“跨界”营业的A.O.史密斯，一手高举高打的营销牌玩得飞起。一则以“你也要洗半个世纪吗”为结束语的广告，在央视黄金时段成功霸屏。“能够五十年不坏”，这种高逼格的传承画面感，感动过一代节俭的中国人。直至今日，还有不少35+年龄段的人能够回忆起“洗半个世纪”的画面，并据此选择购买A.O.史密斯热水器。对于这则广告，有网友吐槽说，A.O.史密斯热水器在进入中国之前，主要生产的是燃气热水器，进入中国市场后才转向生产和销售电热水器，根本不可能有半个世纪之说。也有网友抱怨，买的A.O.史密斯热水器才用几年就坏了，这明明就是用个例的成功来误导大家。虽然被吐槽，但这一借力企业百年历史积淀打擦边球的营销案例，从影响力来看是成功的。A.O.史密斯之后还推出了诸如“研发篇”的广告视频，也是大打历史牌，但其影响力远不如“洗半个世纪”的版本。或许，中国消费者为这家美国热水器高端品牌付出的高价，并不是因为技术，而是因为广告和品牌的溢价。“买买买”起家的A.O.史密斯，最近有点颓品牌定位做得好，但还是需要产品来当家。回顾A.O.史密斯在中国的发家史，是一部典型的借力史、收购史。在历史报道中可以看到，A.O.史密斯在刚进入中国市场的时候，其实采取的是与南京老品牌玉环热水器合资的形式。合资企业因为亏损严重于1998年7月正式宣布解体，但A.O.史密斯却由此获得了中方在生产、渠道、用户群体和市场营销等方面的宝贵经验，为其于1998年迅速在中国境内开始独资运营迈开了重要一步。只有热水器，还撑不起A.O.史密斯想要的大市场。净水器是其找到的第二个增长点。要想快，还是要搞并购，借力于既有资源。2009年11月22日，A.O.史密斯(中国)投资有限公司正式与佳尼特(上海)纯水设备有限公司合资，组建艾欧史密斯(上海)水处理产品有限公司，进入水处理产品生产领域。次年3月，该合资公司总裁魏福德在接受慧聪网采访时，曾如此介绍：“佳尼特之前有着非常好的制造基础，有稳固的顾客群体，并且在市场运作中有着非常高的品牌知名度。这次合资并购，我们不仅获得了更为丰富的客户资源，同时还能够为顾客提供他们期待的服务。”随后的发展确实有目共睹：A.O.史密斯的净水器在国内站稳了脚跟，销售额逐年攀升，成为热水器之外的第二增长点。其2020年财报也显示，水处理产品在中国地区的销售额占了整个集团销售额的56%，北美地区是39%。中国市场的重要地位可见一斑。据久谦中台数据库显示，净水设备这一品类的天猫销售额总和排行中(统计自2018年Q3至2021年Q2)，A.O.史密斯品牌的销售额合计为97000万元，在众品牌中排名第7，佳尼特品牌销售额合计则为11700万元。历史可以是积淀，也有可能成为包袱。更何况，投入中国市场的核心产品，是通过上述两家中国公司的收购来完成的。进入中国市场初期，A.O.史密斯的发展是比较稳的，吃到了国内市场中房地产快速增长带动家装蓬勃发展的红利，吃到了国内消费升级的红利。然而近几年，A.O.史密斯在中国市场的销量和收益持续低迷，显得有些力不从心。据其财报数据显示，自2018年以来，其在北美以外的市场营收占据了总营收的1/3左右，而北美以外的营收来源，主要依赖于中国市场的表现，但是，从2018年起，这一市场的净销售额(Net Sales)和收益(Earnings)却在逐年走低。或许是因为2018年以来的业绩下滑，2020年2月，A.O.史密斯突然宣布免去主持中国业务逾20年的丁威，改任同样具有研发工程师背景和将近20年司龄的邱步为中国区负责人。目前，还看不出这一举措是否有力挽狂澜的作用。据其最新财报，2021年Q1和Q2的净销售额和收益均比去年大幅增加，但也不过回到了2019年的位置附近。巨变之下，谁还为A.O.史密斯的“美牌”买单?A.O.史密斯所面对的中国市场，巨变正在发生。首先，国货已经成为大势所趋。国务院曾在2019年《政府工作报告》中指出：要强化质量基础支撑，推动标准与国际先进水平对接，提升产品和服务品质，让更多国内外用户选择中国制造、中国服务。2021年5月，百度与人民网研究院联合发布了《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，里边提到：“百度搜索大数据显示，近五年，中国国货品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，达海外品牌三倍。以手机行业领先，服饰、汽车、美妆、食品、家电等品类均在过去几年里实现了研发、生产技术的快速提升，是搜索热度增长最快的六大品类。”以A.O.史密斯在热水器领域的重要竞争对手之一，美的为例，即便是在最受疫情影响的2020年，美的也依然保持了营业总收入、营业利润和净利润逐年持续增长的发展态势。据久谦中台的数据库显示，近几年的热水器品类，美的、海尔等国产品牌的天猫销售额稳稳排在A.O.史密斯的前边，“双寡头”格局呼之欲出;而净水设备品类，A.O.史密斯自2018年Q3至2021年Q2的天猫销售额总和，也排在美的、沁园、海尔、小米(01810.HK)等国货品牌之后。其次，上有国家政策助力，下有社会心理变迁，包括小米在内的一大波“国牌”也在热火朝天地投入家电市场的战局，试图以智能家居作为下一步家电战场的重点。而国货、互联网、消费降级、下沉市场，这些才是中国家电市场的关键词。而AO史密斯，上述几样，一样都不靠。O.史密斯既有的产品品类较为单一，主要集中在热水器、净水机、空气净化器等产品，难以形成同一个应用场景下的协同效应，未来中国市场智能家居和IoT的崛起将对其造成冲击。而定价较高的市场定位，也不利于A.O.史密斯进入空间更为广阔的下沉市场。产品方面，A.O.史密斯目前正在试图从厨电入手，进一步扩大自己的产品品类，而不是采取降价的策略。事实上，据美国官网宣称，由于钢材等原材料涨价的原因，A.O.史密斯已经多次提高了产品售价。最近一次也是本年度的第四次提价于8月1日生效，也就是说，定位于美国高端别墅市场起家的A.O.史密斯，短期内并不会放弃其高端品牌定位。真正推动企业改变的力量，还是来自于市场。随着消费降级和国货品牌的崛起，国内的消费者正在用订单作出实实在在的选择。在中国，谁还会继续为A.O.史密斯的高价买单呢?为了进一步了解A.O.史密斯的中国市场策略，陆玖财经在不同时段几次拨打其南京总部的总机，都未能接通人工服务，获得对应回复。某家电专家陆老师也曾透露：“虽然(A.O.史密斯)进入中国已经有20多年，但除了投放广告之外，美国A.O.史密斯与国内公众和媒体的沟通一向都不太顺畅。”

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