行业观点

婴童日化专业性强，消费升级下快速增长：婴幼童（0——11岁）皮肤娇嫩，尤其是0——3岁婴幼儿，日化产品具专业性。20年我国市场规模284亿元，其中护肤/洗漱/湿巾/洗护发/尿布疹占比39%/29%/20%/7%/4%；15——20年行业复合增13.2%，主要为人均消费水平提升（15——20年复合增12.9%）。

新生代父母依赖内容种草、母婴类博主兴起、线上快速渗透：85后90后在母婴购物人群中占75%，注重品质及科学育儿，尤其是一二线城市，购买决策主要参考微博/小红书/抖音等内容种草平台，社媒营销兴起，崔玉涛医生/年糕妈妈等母婴类博主兴起、沉淀大量产品信息；20年婴童日化线上化程度高、占比43%，15——20年复合增31%（其中抖音21年快速放量，21.7婴童用品前300品牌合计零售额1.67亿元、较2月翻3倍），线下母婴及杂货渠道占比30%、商超占比18.7%、药店占比不足5%、仍待发展。

格局涌动、传统品牌衰落、本土专业婴幼童及海外中高端小众品牌兴起：20年CR519.3%较11年48.9%下滑显著，品牌表现分化：1）传统老牌（无论是国内还是国际）产品老化未跟上婴幼儿护肤消费升级趋势、社媒营销及线上化布局较弱、市占率下降；2）本土新秀红色小象、启初创立年份不足10年、20年市占率排名第2、6，其中红色小象凭借中日两地研发、产品力强，用户导向开发产品、明星种草+直播带货+社媒营销等全域营销，成立5年零售规模超11亿元；3）此外大量本土新锐婴幼儿品牌、海外中高端小众护肤品牌（天猫国际均价157元、高出淘系全网65%）兴起。

总结日韩英等市场经验：1）多国现有机成分/药企背景趋势，相关品牌市占率提升。2）集团化运作、赋能品牌加速成长。日韩英头部品牌多隶属集团公司，有机成分/药企研发背景加持的品牌体量不一定大。3）做好婴幼儿线（0——3岁）为基础，拓展大童/成人/孕产妇具备做大空间。4）日韩英有婴童湿巾品牌进入前十，而我国尚无，我国婴儿湿巾品牌发展潜力大。

展望未来，人口压力下、消费升级维持行业景气10年，行业向头部品牌集中：通过生育率/育龄妇女/新生儿人数的测算，计算未来我国婴童日化主力消费人群数量，悲观预期下预计未来主力消费人群数量年均降低个位数，人均消费水平增速在低双位数、贡献行业主要增长力，至24年行业规模突破400亿元。长期看，发达国家人均消费水平是我国的2——5倍，保守估计行业景气度维持10年左右；我国防晒/湿巾等消费占比仍待提升，药店待发展；我国头部品牌/CR5/CR10等较低，头部优质品牌待胜出。

投资建议

行业景气，在新消费需求/营销/渠道趋势下，品牌格局变迁，集中度待提升。行业有望向婴幼儿产品力强/以用户需求为导向开发产品/注重社媒营销投放/线上多平台拓展力强的优质品牌集中，集团化运作将加速品牌孵化。

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