面对特斯拉熟悉的降价套路国产厂商们将如何应对？

2021-08-11 22:07:56

来源：36氪

8月2日，美国《财富》杂志发布了世界500强企业排行榜。特斯拉首次上榜，排名第392位。根据公开资料显示，特斯拉2020年全年营收315.36亿美元，超出市场预期的311.05亿美元;较2019年的245.78亿美元增长28%。而在三天前，7月30日，特斯拉官方微博发布消息，即日起，特斯拉Model 3标准续航升级版的价格下调1.5万元，调整后的价格为23.59万元(补贴后起售价)。熟悉的降价套路自从特斯拉建成上海工厂后，不到两年时间里，Model 3已经历了四轮降价。其中，2020年1月直接将Model 3的起售价拉至30万元以内，满足国内的补贴要求。国信证券曾分析称，未来全面国产化后，国产Model 3售价将可能下探至20.46万元。根据特斯拉官方消息，今年年初，Model 3国产化率约30%，根据计划，到今年年底其国产化率将达到100%。实际上，自从Model系列车型国产化以来，特斯拉就不断用降价的手段提升产品的性价比和产销量，按照特斯拉的说法，价格调整反映了成本波动的实际情况。风投研究公司Loup Ventures分析师Gene Munster表示，在中国制造一辆电动车的成本是特斯拉平均成本的1/3，当前Model 3标续版的物料成本价仅为13万元，再加上6万元的结构成本，Model 3的总成本仅为19万左右，这意味着国产特斯拉仍有下调空间。他随后预测：“特斯拉未来十年在中国的价格都将比世界其他地区低。”对于此次降价，乘联会秘书长崔东树分析认为，国产Model 3的降价加速了其颠覆燃油车的进程。“只有加速降成本，才能实现电动化转型，越接近主力消费群体，新能源车的活力越强。”也有不同观点认为，Model 3进一步降价是由于此前质量问题引发的负面舆论影响到了特斯拉销量。但无论如何，在面对同等定位车型的时候，特斯拉的价格优势将进一步放大。别忘了，7月8日特斯拉将Model Y的价格已经拉入到了30万元以内。目前几乎所有的纯电新能源整车企业为了与特斯拉抗衡，甚至是在销量上颠覆特斯拉，不管是配置、性能、还是价格层面，几乎无一例外的下足了功夫，但即便是这样，现阶段仍无法与特斯拉在销量上达到平衡。卖车挣钱和卖了车挣钱2006年8月，也就是在特斯拉创建后刚满3年时，伊隆·马斯克就提出了路线图“Master Plan”，亦即“三步走”战略：第一步，公司打造一台昂贵、小众的跑车(Roadster);第二步，公司用挣到的钱，打造一台更便宜、销量中等的车(Model S、Model X);第三步，公司用挣到的钱，打造一台更具经济性的畅销车型(Model 3、Model Y)。到目前，特斯拉Roadster、Model S、Model X、Model 3、Model Y五款车型已相继上市，基本上算是完成了“三步走”战略目标。在大部分人眼里，特斯拉仅仅是一辆智能电动汽车。但在马斯克眼里，特斯拉其实是更接近于互联网科技产品的汽车。互联网科技产品的打法是，通过不断降低硬件成本，提高出货量，而后基于巨大的用户基数，打造用户生态，通过软件和服务赚钱。比如，马斯克经常diss的苹果手机，已经将重心转移到软件服务上。在2020年的第三季财报会议上，马斯克就提到“要把特斯拉价格降到人们可以买得起的程度。”当越来越多的人用上特斯拉，能给特斯拉带来更多的软件订阅收益。而软件的特点，就是一旦实现了功能，复制成本基本是零。也就是说，同样的成本投入，软件的利润空间取决于用户数量。当传统主机厂还停留在卖车挣钱的思维中，特斯拉已经在构建通过一款廉价车占领市场，进而用服务收费的互联网模式上越走越远了。换句话说，特斯拉一定程度上放弃传统的单车利润，让车变成另一种持续性盈利的资产。随着FSD套件的功能不断增加，与汽车频频降价相反。特斯拉在过去几年中多次对FSD进行提价，最近一次提价是在去年10月29日。当日，该套件的价格上涨2000美元到了1万美元。今年7月，特斯拉发布了FSD Beta V9的订阅服务，每月租金为199美元。Gene Munster认为，十年之后，FSD每年带来的营业利润将超过1000亿美元，光是这项服务的市场价值就将达到8500亿美元，超过整个特斯拉公司现在6000多亿美元的市值。而对此前未购买FSD的潜在用户来说，这次购买方式的调整将用户成本从最初的一次性付款1万美元转变为每月199美元订阅，“是特斯拉提高利润率的长期道路上的重要一步，将加强该公司的运营模式。要想让主流科技投资者认可特斯拉是一家真正的科技公司，提高盈利能力至关重要。”同时他预测，到2032年前，超过8成的特斯拉车主都将会配备FSD功能，该部分的营业利润率将增加到64%，利润也会从现在的6亿美元突破到1020亿美元，是丰田2020年全年纯利润的5倍。因此，特斯拉不断的降低价格，目标是为了卖出更多的车，更快的占领市场，更多的让用户订阅或者购买FSD。同时也可以为特斯拉提供更多的测试数据，用于将来进一步完善FSD完全自动驾驶系统。汽车只是特斯拉承载FSD的终端，FSD才是特斯拉成为一家颠覆型公司的核心。特斯拉下一步会怎么走7月27日，特斯拉发布了一份史上最佳季度财报，单季营收高达120亿美元，净利润上涨10倍达到11.4亿美元，也创下首次季度收入迈进10亿美元大关的记录。另一方面，特斯拉的交付量也在第二季度环比上涨了14.4%，共交付了201,304辆新车。其中，Model 3以及Model Y的占比超过99%。面对这份成绩单，马斯克傲娇了一把——“这是我最后一次参加特斯拉财报电话会议，除非有十分重要的事情要报告。”理论上，特斯拉如果觉得有必要，未来将大概率继续用降价策略提升汽车销售量和市占率。目前，特斯拉凭借Model 3和Model Y两款车型，切入到了20~40万元的乘用车市场，而10~20万元的乘用车市场至今尚未涉足，这一价格区间的市场份额在2020年占比超过了50%。TESMANIAN网站在7月31日发布消息，售价大约2.5万美元(约合16万元人民币)的特斯拉新一款Model系列纯电动车已经有了原型，并将于2021年底在上海超级工厂开始试生产。国内知名汽车博主“不是郑小康”也印证了这一传闻，“不是烟雾弹，只是没公开。”一旦特斯拉正式发布售价约16万元的新款Model系列纯电动车型，特斯拉与其他新能源主机厂商之间的竞争，以及特斯拉与传统燃油车企之间的竞争，将变得更加激烈，更加残酷。反过来说，这也正是人们预期的引入特斯拉国产化后会造成的“鲶鱼效应”，搅动了更大意义上的池水，某种程度上既刺激了整个中国汽车制造业技术创新步伐，又加速燃油车市场的替代，实现新能源汽车领域的弯道超车。

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