夏天过后主打柠檬茶的品牌如何保持生命力？

2021-08-01 13:06:44

来源：36氪

在奈雪的茶抢跑上市，喜茶和蜜雪冰城各自为王的当下，多数人认为新茶饮行业“三足鼎立”的格局已定，但“一匹黑马”突然跑了出来——这就是火爆今夏的手打柠檬茶。在“手打”概念的营销带动下，柠檬茶成了众多年轻人争相尝试的网红饮品。另一边，新玩家也迅速入局。“我们拿到的数据显示，仅上海地区，上半年新增的柠檬茶品牌就有370多个，这还不包括原本就有的柠檬茶连锁品牌。”茶饮连锁品牌“桂源铺”品牌负责人对「创业最前线」表示。柠檬茶的利润空间也让入局者疯狂。一位加盟商称，他们其中一家门店，总投资12.6万元，开业5天，销售额就有6.7万元。照此计算，不到半个月就能回本。柠檬茶的出现，让新茶饮从业者看到了一种新的可能性。但是，柠檬茶的门槛并不算高，新玩家要如何做出差异化？柠檬茶更适合做冷饮，夏天过后，主打柠檬茶的品牌如何保持生命力？在急速扩张的同时，摆在玩家面前的也是一个个待解之题。柠檬茶“翻身”估计很多人都没想到，今年夏天，曾经平平无奇的柠檬茶，加上“手打”的概念后，竟然摇身一变，成了饮品界中的网红。手打渣男柠檬绿茶、鸭屎香柠檬茶，以及将苦瓜与柠檬相搭配的苦瓜柠檬茶……这些别出心裁的新茶饮在各大社交平台得到刷屏级传播。所谓手打，就是人工将柠檬捶打出汁液。一些手打柠檬茶选用的是香水柠檬，这种柠檬皮厚，且带有香气，捶打更能增加它的香气。同时，制作手打柠檬茶的过程也带有“观赏性”，这种新鲜体验也推动了它的出圈。于是，在“手打”这个概念的带动下，以往不起眼的柠檬茶得以大翻身。这个细分行业一下子被推到大众面前，连带着赛道也变得庞大起来。“我们拿到的数据显示，仅上海地区，上半年新增的柠檬茶品牌就有370多家，这还不包括原本就有的柠檬茶连锁品牌。”茶饮连锁品牌“桂源铺”品牌负责人对「创业最前线」表示。在众多新品牌中，成立于长沙的“柠季”知名度颇高，且发展势头迅猛。今年2月，柠季首家门店在长沙开业，目前门店数量超过140家。就连喜茶、乐乐茶等头部品牌也推出了柠檬茶新品类。柠檬茶的战火还烧到了三四线城市。两个多月前，郑煜杰发现柠檬茶有走红的迹象，就在广东省汕尾市创办了手打柠檬茶品牌“简味”。“在一二线城市走红的东西，一定也会火到三四线城市。”他笃定地说。后来的事实证明，他的预测是准确的。“我刚开店时，这个城市做手打柠檬茶的人并不多，从7月份开始，陆续有门店开业，我知道的就有5家。”郑煜杰对「创业最前线」说道。消费者对柠檬茶表现出了极大的兴趣。“我们开业3天时，很多鄰里、林香柠的客户就跑来我们这里购买，还成了我们的老客户。”郑煜杰介绍，其客户回购率大约为80%。资本市场也感知到了这股浪潮。据报道，广州的柠檬茶知名品牌“丘大叔”，今年初获得过亿元融资，10天后，两家机构再次追投，丘大叔的估值在10天内翻了近3倍。今年7月初，柠季也宣布获得数千万元A轮融资，投资方为字节跳动。在众多品牌的追捧下，小小的香水柠檬也卖出了天价。郑煜杰介绍，受市场供需和恶劣天气的影响，香水柠檬的价格从每斤两三元，最高飙升至35元一斤，直到现在仍然保持在每斤二十多元的高价。柠檬茶的走红，引起了一系列“化学反应”，与之相关的上下游，都进入了新一轮发展高峰期。向北进军其实，柠檬茶的异军突起，也有一定的合理性。如今的新茶饮行业，高端市场被喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌牢牢占据，下沉市场则是蜜雪冰城的主战场，腰部市场也有CoCo、一点点、茶百道等众多品牌，饮品行业的格局已经呈现出大致轮廓。那么，如果想继续深耕茶饮，就要不断细分，而受众广泛的柠檬茶正好属于细分品类，且极具潜力。去年，货圈全旗下快消智库“答案”通过词频统计发现，“柠檬”是最为火爆的果茶类型，包含柠檬口味的产品占到整个茶饮料总数的17.34%。《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》也提到，2020年，全国柠檬茶专门店数量超过2500家，去年这些专门店共卖出约2.8亿杯柠檬茶，预计2021年中国现制(手打)柠檬茶消费者规模将突破3000万。这些数据足以证明柠檬茶广阔的市场空间。长期以来，柠檬茶都是港式茶餐厅的标配，在香港、广州、深圳等地区遍地开花，业内还有“柠檬茶不出粤”的说法。不过，在这一波柠檬茶浪潮中，从业者也有了北上的趋势。比如，柠季一开始就选择了“网红城市”长沙，而一些长期扎根于广东的柠檬茶品牌也在向北拓展市场。“我们在广东省内有300多家店，品牌已经很成熟了，目前重点开拓北方市场。”鄰里的一位加盟商范婷(化名)对「创业最前线」说道。另一家柠檬茶品牌“哒柠”的加盟商刘威(化名)也对「创业最前线」表示，哒柠从2019年开放加盟，现在共有400多家门店，主要集中在华南地区，不过目前也在向内陆拓展。在竞争激烈的华南地区，柠檬茶新品牌很难再玩出新花样，相比之下，北方还是一片空白市场。随着玩家们向北进军，柠檬茶颇有星火燎原之势。当然，最吸引玩家的，还是柠檬茶本身极为可观的利润空间。创业之初，郑煜杰和另一个合伙人每人投入三四万元。“生意好的话，我们每天能卖出200多杯，下雨天会减少一半，预计一两个月能回本。”他称。此外，按照加盟商的说法，柠檬茶就是一门利润颇高的好生意。“我们一杯主打的手打柠檬茶，成本在3元左右，在广州这边能卖到13至14元，再算上人工、租金等成本，利润能达到70%至80%。”刘威说道。“我们的毛利率能到80%。”范婷也表示，他们目前开的300多家店里面，最差的一天卖3000多块钱，正常都是六七千块钱。“我们有一家开在中山市小榄镇城中村的门店，7月1日开业，5天的销售额就有6.7万元，而这家店的总投资才12.6万元。”如果照此计算，有些门店最快半个月就能回本。不过，需要明确的是，上述加盟商加盟的都是已成规模的品牌，如哒柠和鄰里，一般都有自己合作的果园和茶园，既能保证货源的稳定性，又能降低原料成本。但是对于小玩家或初创品牌来说，这个市场就没那么友好。因为处于起步阶段，拿货量较小，郑煜杰买柠檬时并没有价格优势，而且饮品的定价也不能像一二线城市那样高。“我们定价分为13、15元两个档位，总体算下来，一杯就赚三四块，我们主要是跑量。”而在一二线城市，一杯手打柠檬茶很容易卖到20元，甚至更贵。「创业最前线」在美团上查看了林香柠几家门店的茶饮价格，发现柠檬茶大部分都在17元以上，贵的甚至40多元一杯。不难看出，趁着这波新茶饮的浪潮涌来，柠檬茶不仅得以“翻身”，价格也翻了倍。活过冬天一杯手打柠檬茶是如何炼成的?将红茶或绿茶煮开，滤出茶汤冷藏备用，接着将香水柠檬切薄片，放入刻度杯，加入冰块，对其进行捶打，最后加入冰块和茶汤，摇匀，一杯手打柠檬茶就做好了。这是在抖音、小红书上，不少网友分享的手打柠檬茶制作教程。柠檬茶的配料主要就是柠檬和茶叶，配料和工序简单，容易规模化，但这也使得它的门槛看起来并不高，且产品容易同质化。不过，若想将手打柠檬茶做得好喝，门槛其实并不低。被捶打过的柠檬，在散发香气的同时，若人工用力过猛，也会产生苦味，做成的柠檬茶放置一会儿后便会变得苦涩、难以入口。因此，柠檬需要捶打几次，煮茶使用什么火候，煮多长时间，什么时候放糖——这些看似简单的工序，都是关键所在。柠檬茶的好喝与否，不仅能从工艺上体现，还可以在原料的使用方面显现出差异化。“虽然原料比较简单，但是每个品牌的茶底配方、原料都是不一样的。”桂源铺品牌负责人表示。他透露，桂源铺使用的茶叶产自斯里兰卡海拔1700米的高地。“每块片区的茶叶品质都不相同，我们经过大量的测试，才选出这种跟品牌相符合的茶叶。”桂源铺的柠檬也来自中国最大的柠檬商品生产基地——安岳，并且只收购优质的一级、二级果。“你买到别人买不到的茶叶，使用别人用不到的优质柠檬，这就是差异化所在。”桂源铺品牌负责人说。在保证产品的品质之外，如何保持用户粘性，是网红柠檬茶品牌面临的另一个挑战。年轻人喜欢猎奇，对品牌的忠诚度不高，尤其是各个柠檬茶品牌的配料、工序都大同小异，消费者很难对某款产品产生深刻印象。这就要求品牌们不断创新，并打造自己的标杆产品，才能在消费者心中形成“品牌心智”。“深耕区域的知名品牌能让用户记住，比如提到长沙大家会想到喝茶颜悦色。同样，如果一个品牌有王牌产品，它也能被用户记住，比如看到七分甜大家会想到喝杨枝甘露;看到桂源铺，大家就会想到喝冻柠茶、吃鸡蛋仔。”桂源铺品牌负责人称。摆在从业者面前的，还有一个残酷问题：柠檬茶更适合做成冷饮，夏天之后，这些柠檬茶品牌卖什么?尤其目前很多品牌都在拓展北方市场的情况下，这就成了一个绕不开的问题。“华南市场每年大概10个月都是炎热天气，适合柠檬茶发展，但是华东、华北的冬天时间长，消费者不可能冬天还在喝冰饮。所以茶饮品牌还是需要热饮来填充用户的不同需求。”桂源铺品牌负责人对「创业最前线」表示，“这也是很多连锁品牌不太会只做单一产品的原因。”突然流行起来的柠檬茶，在夏天过后，还能否保持生命力?短期来看，做出一个明确的抉择显得更为迫切。所以，对于柠檬茶品牌来说，在急速扩张的同时，他们更需要思考的是——如何活过冬天并留住那些永远追求新鲜的消费者?

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