从“朋克养生”到“啤酒枸杞”，当代人的亚健康困境已经从个人问题上升至社会高度。自疫情过去后，网络上关于“健康”的关键词搜索量直线上升，人们的目光也不再局限于大小疾病，身体的基础健康素质也成为参考范畴。

大环境的质变，引起了当代主流消费者的观念量变，养生保健从当初各种五花八门的补品，变成如今深受Gen Z喜爱的养生轻食，成为当下面临消费升级的直接证明。

有了相对缓和的市场环境作铺垫，各厂商们也开始将重心放在形象重塑以及场景的细分上，通过更详尽产品场景描述，瞄准细分市场，实现单个品类冲击赛道头部。纵观整个保健食品行业，我们可以将赛道分为以西医为首的营养健康品，和以中医为首的食材进补品。

前者是以营养学为首，通过服用不同的维生素和营养品，达到瘦身、饱腹等效果。后者则以中医理论为基础，通过不同的本草食材混搭服用，对身体进行调理。

不可否认，从当下的市场环境以及消费群体角度来看，便捷且高效的健康轻食，更符合当下消费主流的使用场景。

01/品类占道：跨纬度营销推广场景

随着新消费人群的细分需求崛起，网红品牌将重心放在了定位及品类上，从产品人群的功能定向，到包装及营销方式的蜕变，都在暗示着新一轮消费升级是产品与品牌的转变。

以网络潮流文化符号为锚点，为品牌贴上固定的认知标签，直面需求对象，从而抢占细分品类头部，也是打造网红品牌的常见方式。作为一个不到五年时间的保健轻食品牌，多燕瘦从出道至今就已在三大电商平台达到月均10w+的销量，成为炙手可热的网红品牌。

面对早已成型的红海市场，多燕瘦以各种崭新理念和定位策略切入市场，而在产品上也是采取以长线产品，短线品类的“短平快”策略进入市场。

相比于传统瘦身保健品牌，多燕瘦对每个细分品类的包装进行了差异化区分，还对每个产品的功能场景进行了说明，这也得益于其创始人深耕健身行业多年所积累的经验。

02/感知重塑：让形象与品牌成为认知印象

面对一片红海，多燕瘦以“3分动，7分吃”为理念，并为品牌打上了“5S”概念为标签。品牌背书方面，多燕瘦以创始人为品牌形象，而品牌名部分也取自创始人的名字

品类细分+场景教育+代言人为IP赋予了品牌更高的可信度，形成多维度的品牌感知。

03/入场策略：顶流引入打造场景语言

不可否认，2020年的黑天鹅事件，确实成为了开启直播带货渠道的契机。特殊环境下形成的消费需求，带动了市场内大部分即食和速食品类的蓬勃发展，从而涌现出诸如ffit 8、wonderlab、be kind等代餐品牌。

其中ffit 8主打蛋白质能量棒，面向健身男性市场，wonderlab则以“喝不胖的奶茶”迅速抢占小红书、抖音及微信等众多平台。纵览当时所有具备一定名号的品牌，它们都在某个细分领域有着自己的理解，所面向的画像群体也十分清晰。而多燕瘦则以运动指导+食品辅佐的形式，面向所有女性群体，在近几年代餐市场的品牌同质化日益严重情况下，成功脱颖而出。

致力于通过大数据来剖析品牌底层逻辑，总结出更有效的方法论运用于多燕瘦的品牌实践当中。贯彻长线产品，短线品类的品牌策略。多燕廋还将重心放在直播渠道上，并以此为基础向其他外部平台渠道扩散。采用个性化的IP，利用IP形象赋能企业品牌的同时，利用品牌与形象的深度捆绑，对外形成品牌背书的具象化，对内形成品牌的核心号召力。

(以上图片由多燕瘦授权中国网财经使用)