六神出鸡尾酒，大白兔出唇膏，德州扒鸡孵化新品牌鲁小吉……百年老字号在天猫“玩”得风生水起。618开门红，天猫首次为老字号设置了专属会场，整体成交突破10亿，61个老字号品牌实现了单日营收100万的小目标。老字号销量提振的背后，既是传统文化的传承与发扬，也是天猫持续为老字号注入创新力和活力。

统计显示，经商务部认定中华老字号企业共有1128家。阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个，其中400多中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。6月8日，杭州京杭大运河畔，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

老字号在天猫：新产品、新品牌

“鲁小吉出来后，很多人说，跟我认识的德州扒鸡不一样了。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸告诉记者。鲁小吉是德州扒鸡的子品牌，2020年入驻天猫之后，全渠道销售额迅速突破2000万。

2017，崔宸从澳洲留学归来，一头扎进德州扒鸡的生产车间，子承父业学习做鸡。一年后，在崔宸的推动下，德州扒鸡入驻天猫，“我们已经是后来者，再不做就晚了。”昔日绿皮火车上的“网红”，在天猫开始“乘风破浪”。天猫旗舰店保持着每年100%的增长，德州扒鸡打破了地域的限制，畅销全国。新品牌鲁小吉更是不断推陈出新，奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品俘获了众多95后消费者。

上新品、孵化新品牌，德州扒鸡创新转型的故事是老字号在天猫发展的缩影。59岁的大白兔与56岁的美加净合作，在天猫推出大白兔口味唇膏，2秒后售罄；80后、90后的童年“神仙水”六神联合RIO，上新花露水味的鸡尾酒，17秒售罄……老字号们以开放的姿态拥抱数字经济时代，这些创意十足的新品，刷新了老国货品牌的刻板印象。

在天猫老字号拓新计划启动仪式上，商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》(以下简称报告)显示，2020年，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比19年上升66%，成为品牌焕新的驱动力。老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长，高达300%以上，店铺自播达到3.96万场。

“天猫已经成为老字号创新转型的第一平台。2020年，老字号在天猫的成交额超过了200亿元，其中有近60个品牌迈过一亿元的门槛。”阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪表示。相关数据显示，在天猫上购买老字号产品的人数已经达到1.3亿。

消费者年轻化的趋势日趋明显，每年有4000万95后在天猫为老字号“打call”。年轻人喜欢的老字号，不仅因其历史悠久，手艺精湛，更在于它们能跟时代接轨，与新的需求合拍。

从新品研发到品牌焕新，助力老字号转型

报告显示，尽管老字号数字化探索的步伐整体稳健，但仍有很大的空间。2020年，疫情对以传统经营方式为主的老字号企业造成了极大冲击，受疫情影响较大的餐饮住宿和商业行业中，中华老字号企业有542 家，占总数的48%。老字号的创新转型仍然任重道远。

此外，老字号的发展也存在不均衡的现象。天猫数据显示，2020年销售过亿的老字号中上海占了17席，近1/3，其次是浙江、广东、北京和四川。中西部以及三四线城市的老字号品牌的商业创新力仍有待激活。

今年春天，天猫小二组成老字号调研团队，沿着京杭大运河，走访了6个省市的40多家老字号品牌。在挖掘老字号商业价值的同时，他们重点关注了老字号发展中的困难。消费群体老龄化、产品更新迭代缓慢、电商落地效果欠佳、无数字化运营意识以及地域品牌限制，是老字号当前亟待解决的问题。

为老字号创新破局，天猫老字号拓新计划将为品牌提供一套有的放矢的解决方案：今年8月开始，天猫将联合B站推出《神奇的老字号》纪录片，让更多后浪了解老字号品牌的前世今生；此外，天猫将从消费者运营、新品研发、营销三大板块提供数字化能力，助力老字号的转型升级。

天猫将开放天猫新品创新中心(TMIC)的能力，为老字号品牌提供消费洞察，帮助其把握市场趋势，定制新品。同时在设计、IP联名，以及与薇娅、明星达人合作直播等方面，为老字号搭建桥梁。

今年，天猫专门为老字号提供了5项专属服务。从入驻开始，天猫将和老字号协会一起，邀请全国的中华老字号和省级老字号入驻，省去自主提报环节，免审核，快速开店，且提供三个月试运营期。此外，天猫已经上线了中华老字号的专属标识，在商品展示上，提升老字号品牌的含金量。

报告指出，疫情让企业更清晰地意识到数字化水平的重要性，其甚至决定企业生死。老字号曾经也是新品牌，是创新者和破局者。在今天的市场环境里，只有善用新的商业平台、新的技术激活老字号的创新基因，才能打造老字号的“不老传说”。

“老字号品牌的历史短则数十年，长则数百年，我们坚信中华传统文化底蕴支撑的老字号品牌是我们中国商业的灵魂，是最能与消费者共鸣的文化符号。作为头部电商平台，天猫有这个责任让更多人认识老字号、喜爱老字号，不但是要让老字号企业发展得更好，更是要把老字号品牌所蕴含的传统文化传递出去。这不仅是天猫的社会责任，也是阿里巴巴集团的责任和担当。”吹雪表示。

图片来自天猫授权中国网财经使用