高位套现李宁是否真在收割国民“智商税”?

2021-06-05 10:04:34

来源：36氪

新疆棉事件硝烟未弥，一些激烈的变化正在发生。受事件影响的一众国际鞋服品牌，在大中华区销量受到巨大影响。阿迪达斯、耐克首当其冲，两者销售额出现断崖式下跌。根据晨星报告显示，4月份阿迪、耐克的天猫官方旗舰店销售额同比下降了78%、59%。另一方面，受众多媒体声援，国产国产鞋服品牌一时间得到舆论倾倒，品牌的认知度、好感度等都得到显著提升，开始大口吃下市场份额。反应最快、发力最猛的李宁，狠狠地抓住了这一次机会——将新疆棉用作标签、签约全新代言人、推出新款篮球鞋等等举措，将爱国与饭圈、篮球与收藏等手段用到极致——例如，李宁在事发后火速签约肖战，当晚，宣传海报上肖战身穿的同款产品全部售罄。一系列的举动下，李宁的销量与股价提升显著——据数据统计，仅4月27至5月3日，李宁旗下“中国李宁”在天猫旗舰店销售相较去年同期大升419%。更不要说，3月初到5月中期，李宁的股价从40港元一路涨至如今65港元，涨幅超60%，市值也一度突破1700亿港元并创下新高。市值超李宁2000亿的安踏不逞多让——几十年来，痴迷于“名人效应”的安踏，近期签下当红明星王一博顺利代言后，安踏天猫旗舰店王一博同款被粉丝抢购一空。此外，近期流出收购锐步的消息引得市场一阵骚动，更显示出人们对安踏厚望。有观点认为，新疆棉事件是国产运动品牌崛起的重大机会，耐克、阿迪达斯主导国内体育用品行业的格局，也将已经一去不复返。可事实果真如此吗?上一次国产品牌的爆发增长的契机在2008年。彼时，奥运会的成功举办，点燃了全民运动的热潮，也引爆了国内运动品牌的增长——李宁、安踏、特步、361°、匹克在2007-2010年营收平均复合增速高达46%，而同期耐克在亚洲的复合增速仅为2%。甚至，2009年李宁集团一度拿下国内9.8%的市场份额，一举超过阿迪达斯。但是，对市场的盲目乐观，以及各类因素影响，随后，几乎整个行业都陷入了长达10年的缓慢增长期，甚至在2012-2013年陷入了负增长——其中，李宁的表现尤为糟糕：扩大规模，主攻高端，李宁在2014年前后陷入高库存危机的同时，国内三四线城市市场也被安踏逐步蚕食，一哥位置终被安踏取代。如今，机遇再次浮出水面：中国鞋服行业，是否将迎来新一轮爆发增长?历经十多年沉淀的李宁与安踏，能否真正成为国货之光?答案是值得期待，但现实是复杂的——随着近期安踏和李宁两家公司微妙的变化，事情开始变得扑朔迷离起来。一、李宁不平静“李宁的吃相会不会太难看了?”今年4月初，李宁一款公开售价1499元的“韦德之道4全明星银白款”球鞋，竟在得物APP售价高达48889元，众多消费表达了自己的不满。李宁一时也身处风口浪尖。“天价鞋出现在第三方平台，而不是李宁官网，我们查过，该平台虽然将鞋价标高，但并没有交易量。”彼时，李宁公司相关负责人表示，公司不想与炒鞋圈有任何关联。但从结果来说，作为品牌方的李宁有没有参与“炒鞋”，又在其中扮演何种角色，这并不重要——重要的是，在新疆棉事件爆发前，李宁限量款球鞋已经在二手市场上长期存在着，动辄超出公开售价十几倍的价格，已经严重影响了球鞋市场有序交易。“一直关注全城的薰衣草配色，最近从560元涨到了670元。”“李宁涨价太离谱了吧，500块的鞋子现在价格翻了一倍。”“官网价格没涨，优惠券都没了，算涨么?”更令消费者疑惑的是，在“炒鞋”风气助长下，李宁限量款球鞋持续涨价的同时，李宁的普通款球鞋也在疑似涨价。可以说，以新疆棉事件爆发为契机，在此期间，李宁以使用新疆棉为标签，火速签约肖战，推出新款球鞋等等举动为明线，赢得市场热烈反响，但暗线的“炒鞋风”、“饭圈文化”、以及大打“民族牌”等一众行为，李宁似乎又在不竭余力地收割消费者“智商税”。正因如此，李宁“天价鞋”事件近期也相继引得各大官媒发文，对其扰乱社会风气和消费秩序的行为加以批驳。尽管如此，李宁的在各电商平台的销量在飙升，股价在飞涨——从新疆棉事件爆发至今，李宁近三月内股价涨幅已经超过60%，市值也一度突破1700亿港元并创下新高。但是，李宁81倍的市盈率是否被高估?16.98亿的净利润是否撑起近1700亿港元的市值?尽管种种疑问尚未解决，但李宁股东似乎对这一份“溢价”已经按耐不住——在今年5月18日，非凡中国公告表示将以每股63.6港元的作价减持6000万股李宁公司股份，一共套现约38.16亿港元。有趣的是，查阅非凡中国背景不难发现：李宁公司为非凡中国的联营公司，其中，李宁为非凡中国的董事会主席、执行董事，以及公司的实际控制人。李宁这一番神奇的操作，不禁令人起疑：高位套现，李宁是否真在收割国民“智商税”?二、坐不住的安踏“互联网时代下，一个模式用了十几年绝对会出现问题。”在执掌安踏近三十年的丁世忠口中，安踏的发展模式始终在变化——如今，安踏定位为“以科技引领，打造极致品质价值的专业运动品牌”，科技化、用户价值、立足主业打造专业运动品牌，是这家公司的战略转型方向。同样的观点，安踏集团执行董事吴永华也曾提到：“这个叫做阶段性重塑，因为品牌到了一个周期，就会老化，因此你要在品牌没老化之前，快速转型。”但是，安踏似乎仍旧在延用过去的老路。比如，近期流传出安踏或将收购锐步的消息，正是安踏“买买买”的风格一贯延续。时间往前，2009年以3.32亿人民币从百丽集团收购FILA后，安踏就逐渐展开了大规模的收购之路——比如，安踏与DESCENTE在2016年建立了合资公司，到2017年，安踏与KOLON建立合资公司，并收购SPRANDI和KINGKOW。到了2019年，安踏更联合其他资本以46亿欧元的价格，收购到芬兰体育巨头亚玛芬集团，其旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端等知名户外运动品牌都收归己有。当然，安踏收购各类运动品类的公司不是问题，问题是并非每一家收购品牌都能像FILA给安踏带来利润——实际上，安踏重要合营公司AS Holding，在2020年度净亏损约11.4亿元，其他全面亏损5.54亿元，全面亏损总额16.94亿元。靠多品牌拓圈之路，挑战是全方位的，尤其是安踏直接收购公司的玩法，难免困难重重——并购后，如何解决收购企业旧有的各类顽疾，如何调整企业战略发向，如何优化组织架构，整合和重塑，优化和创新，这是一门“濒死重生”的艺术。更是一种资金持续投入的过程。正因如此，亚玛芬能否扭亏，始祖鸟、威尔逊等多品牌业绩能否改善，这对安踏不仅是一个挑战，也是对安踏资金实力的巨大考验。此外，假若安踏收购锐步成功，其运动休闲的产品标签，是否将对安踏FIFA市场开始挤压?以上种种问题，对志在与耐克、阿迪于国际市场上一决高下的安踏来说，都是不得不解决的问题。三、李宁和安踏不同的价值之路李宁与安踏，近年来走上了完全不同的发展道路，核心则是战略的差异。作为曾经鞋服国内一哥，李宁自2008年盛宴之后，到2010年正式开启高端化之路，动作激进地推动年轻化战略。不管是改logo、换口号、提价格，李宁在讨好年轻人和他们的钱包这件事上，使出了浑身解数。但品牌力的构建需要漫长的过程，产品力也并非靠涨价与口号就可简单换取。持续涨价的李宁，迎来的是市场一次强力且冰冷的回击：2012-2014年，李宁连续三年归母净利润为负，合计亏损30亿元。迎来高库存压力的同时，李宁高端化彼时也未能碰到一二线市场的门槛，更丢掉了三四线市场的阵地。2012年，李宁甚至关闭门店超1500家。直到2018年，刚刚止损转盈的李宁在“纽约时装周”才终以“国潮”破圈，才渐渐缓过气来，近三年也迎来了持续增长期。如今，回顾李宁现阶段的品牌战略，其“单品牌、多品类、多渠道”，可谓足够聚焦：为更好的满足消费者，尤其是年轻一代的需求，李宁以一种价值重塑的路线，在产品中融合进“国潮”元素，价值创新的同时，也给予了消费者充足的价值满足。正是在单品牌上的突破，李宁相比安踏有了局部优势，近年来的增长速度也赶超安踏。但是，成于价值创造的李宁，近期企业的价值观似乎变得很歪——诸如“饥饿营销”、巧打民族主义之牌、炒鞋风波、动用饭圈营销等手段，让李宁近些年，尤其是近些天似乎将用户的“智商税”狠狠收了一道。人们看到，短期内李宁销量骤增，股价高涨。但以长期眼光看来，李宁此种做法，对其品牌美誉度无疑是一种巨大的损耗。而对实行“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的安踏来说，从三四线城市突围后，安踏面对“破圈”和“高端化路线”的做法，更多做出的是：收购相关品牌，以满足各个群体的消费需求，并在主业上力求突破。值得肯定的是，安踏的战略在FIFA上得到了完美施展——自收购FIFA中华区品牌以来，安踏持续对其进行打磨，加入了大量潮流元素，在运动休闲之路上收获了消费者深度青睐——从收购前亏损3000万，到如今FIFA营收超过安踏主品牌，安踏的战略不可谓不成功。但不管是安踏在渠道上的DTC变革，还是在对科技感建设力求升级蝶变，但主品牌的增长见顶却是安踏绕不过的一大危机——据安踏财报显示，2020年全年安踏主品牌收入为157.5亿元，跌幅达到9.7%。而FILA收入增长了18.1%，为174.5亿元。更为重要的是，如今坐拥超20个品牌的安踏，在FILA上成功的经验要想继续推广，难度依旧很大——尤其是当安踏355.12亿元的总营收中，FILA加安踏主品牌占比就已经高达93.4%，其他品牌营收贡献微乎其微。一个是通过价值重塑，打通消费者，一个是依靠收购重塑，实现全品类：李宁与安踏，战略抉择虽各有不同，但在如今都遇到了很大的困难。从这一点上说，新疆棉事件爆发后，对李宁与安踏来说不单是机会，也是一个更大的挑战。四、要做国货之光，没有零和博弈李宁与安踏两种完全不同的价值之路，既留给行业更多的发展的可能性，也留下了自身更多值得深思的命题。一方面，以安踏李宁为首的中国鞋服行业，机会仍旧巨大。40多年的市场开放留给中国鞋服行业的，不仅是完整的产业链，还有更加成熟的消费人群。事实上，中国的体育消费者从“重大赛事观赛者”到“运动体验者”，再到“体育爱好者”、“业余竞技者”，大众对各类运动的参与度已经有了实质提升，市场规模持续扩大的同时，用户的消费习惯也逐渐成熟。成熟，则意味着市场不确定性减少，对应的抗风险能力也在变强——比如，欧睿数据显示，2020年疫情使中国的男装、女装市场规模分别缩减了12%、11%，但中国运动鞋、运动服市场规模只分别下滑了0.1%、3.5%。另一方面，中国体育鞋服与用品的赛道依旧宽阔——欧睿数据显示，在2014至2019年间，中国体育鞋服行业的复合年增长率为16.4%，远高于服装业整体水平;并且，至2019年，中国消费者的体育服饰人均消费额仅为33美元，日本、美国的水平分别为114美元、384美元。尽管，现阶段安踏与李宁相较耐克阿迪，在全球范围内营收仍有很大的差距。但在局部战场，安踏与李宁已经展现出相应的优势，这与2008年情况，已经完全不同。但留给安踏与李宁，最大的命题则是：要想冲出中国，在全球市场上真正与耐克和阿迪掰手腕，安踏与李宁需要做工作仍有很多。其中之一，就是在动用民族大旗时少动一些歪脑筋，在尊重消费者上多一些诚意与真实。从这一点上说，这不是一场零和博弈，但也不是一场“智商锐”争夺战。

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