截至2020年前三季度,悦刻在中国封闭式电子烟市场占比过半,达到62.6%,营收22.2亿元。(南方周末记者 麦圈/图)

2021年1月23日,悦刻母公司雾芯科技(NYSE:RLX)赴纽交所上市,成为中国电子烟“第一股”,市值一度高达458亿美元。

雾芯科技招股书显示,截至2020年前三季度,悦刻在中国封闭式电子烟市场占比过半,达到62.6%,同比增长14.6%。同一时期,悦刻营收22.2亿元,同比增长93%。

不仅是悦刻,国内电子烟行业规模也在迅速膨胀。中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺向南方周末记者提供的一份报告显示,2021年电子烟出口和内销额预计为813亿元,年复合增长率为28%。

15个月前,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对电子烟发布网上禁售令,电子烟行业一片哀声。当时,媒体普遍讨论的话题是“电子烟能活多久”。

但现在,电子烟为何不仅活了下来,还成了投资者追捧的风口?

提前占据市场

悦刻上市后,39岁的创始人兼CEO汪莹及团队共拥有悦刻54.3%股份。据福布斯杂志报道,汪莹身家暴涨至约589亿元人民币。

招股书显示,大学毕业后,汪莹辗转宝洁、贝恩咨询、优步三家公司。2016年,滴滴收购优步中国后,汪莹担任优步中国总经理。

2018年1月,汪莹正式离开滴滴开始创业,创办深圳雾芯科技有限公司,推出了电子烟品牌悦刻(RELX)。

中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺向南方周末记者展示的资料显示,电子烟最早出现在2004年,作为替烟的第一代电子烟产品“如烟”在中国上市。因发热装置较为粗糙,吸收性较差,最终未能发展起来。

几年后,开放式大烟产品出现,烟雾量大,有效增强了尼古丁摄取,但体积较大,操作复杂。

转机发生在2015年,美国电子烟产品JUUL上市,通过尼古丁盐大幅增加了尼古丁传输效率,加上产品体积小,成为当时电子烟市场的主流产品。据《温斯顿沙勒姆报》报道,2017年12月,JUUl的市场份额上升至46.8%。

多名接受采访的业内人士均表示,一直以来,电子烟产品都在小圈子和“发烧友”中流行,并未推广到大众市场。JUUL的出现,使得整个行业格局从传统的大烟雾时代,进入小烟雾时代,中国市场也开始效仿。

在一家电子烟企业负责市场工作的李玲向南方周末记者回忆,2018年年底到2019年前三季度,很多人都冲进来做电子烟,排着队去工厂,选一个已经有的模板,成本最低才几块钱。“电商平台上,卖5块钱、10块钱的电子烟到处都是。”

资本市场对电子烟行业的关注,吸引了越来越多新玩家跨界入局电子烟领域。2019年1月,同道大叔创始人蔡跃栋创立电子烟品牌柚子;随后的2019年4月,罗永浩发布第一款电子烟产品小野。

“悦刻比大部分同类产品上线的时间提前一年左右,抢到了先发优势,靠着一年多时间迅速占据了市场。”李玲告诉南方周末记者,“悦刻发展初期,投资方就告诉他们不要接受媒体采访,低调做,抓紧做。”

成立三个月后,悦刻就在2018年4月发布了第一款产品。

石明是悦刻最早一批线下零售商,2018年5月他就在广州开了一家悦刻专营店,一直经营到现在,月销售额十几万元。

他向南方周末记者回忆,当时的电子烟市场正处在一个低价无序竞争的阶段。电子烟容易贴牌,随便画个LOGO,然后就可以代工生产。

“悦刻能在一年内免费换雾化芯,对于零售端来说,售后很关键。”石明说。

2019年8月,市场调研公司欧睿国际数据显示,悦刻占据了44%的中国电子烟市场份额,超过了2-10名的总和。

中国电子商会电子烟行业委员会办公室展示的各类电子烟,最上面一层为开放式大烟雾电子烟,下两层为各类封闭式电子烟。(南方周末记者 吴超/图)

“90%的电子烟品牌消失了”

电子烟还没来得及在中国真正肆意扩张,一纸禁令就让整个市场陷入沉寂。

2019年10月30日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布公告,称防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟,自该通告印发之日起,敦促电子烟品牌关闭网站和App销售渠道,下架电商平台的电子烟。

但公告中,并未对线下销售渠道做出规定。江西某地烟草局工作人员告诉南方周末记者,禁止电子烟线上销售后,相关部门对线下店铺的监管难度很大。“证据收集琐碎,案值不大,缺乏具体法律依据,也没有执法标准。”

公告出台一周后,淘宝、京东、苏宁等电商平台均下架了电子烟产品。

临近双十一,电子烟品牌大多备好了存货,准备等待这一轮的销售旺季。禁售到来,给了不少企业致命一击。

一家主要从事出口的电子烟企业负责人告诉南方周末,双十一前夕,他们特意为中国市场定制了一批货,供电商渠道销售,线上销售禁令一下,公司亏损金额高达2000万元。

李玲感慨,很多品牌都压了货在手里,没有线下门店,为了出货,很多同行都在各个行业群里吆喝,低价兜售自家电子烟。“价格从多少钱一支,慢慢变成多少钱一斤。”

关闭线上销售渠道,也让悦刻经历阵痛。

招股书显示,悦刻2019年第四季度营收首次环比下滑,亏损超过5000万元。线上禁售,转向布局线下渠道,也导致悦刻盈利能力下降,毛利率从2018年的44.7%下降至2020年前三季度的40.3%。

石明坦言,电子烟的线上禁售令,连带着线下店铺的生意也受到影响。“因为消费习惯很难短时间更改,而且当时线下店铺也不多,顾客找起来也麻烦。但整体电子烟市场在扩大,销售额下降了半年左右就开始恢复。”

线下店铺投入成本高,且需要运营经销商网络,许多品牌在禁令前都没有大举投入线下渠道。招股书显示,2019年前三季度,悦刻整体线上渠道的销售收入占比为31.1%,线下渠道占比68.7%。

线下销售占到近七成比重,让悦刻得以在这一轮危机中存活下来,但行业内大部分依赖线上渠道销售的品牌,都遭到重创。

敖伟诺向南方周末记者介绍,在线上禁售令和疫情的双重压力下,当时超过90%的电子烟品牌都消失了。许多企业找到协会寻求帮助。

李玲分析,大部分电子烟主要销售渠道在线上,在营销上都花费了很大功夫,目的就是为了给电商导流。但是线上禁售令出现,使得这些品牌元气大伤,无形中为悦刻拦起了一道“护城河”。

电子烟线上渠道禁售后,悦刻开始大举拓展线下门店。

招股书显示,2019年9月底,悦刻授权经销商的数量是41家,一年后就增加到110家。悦刻门店数量也快速增加,从2019年10月的700余家,上升到2020年7月的4000家。

李玲告诉南方周末记者,线上禁售后,电子烟品牌一窝蜂冲去线下抢店铺,但速度要快,也需要砸钱。“当时我们和一个商场谈好价格,第二天签约。签约的时候,商场表示竞品也找了过来,如果还想拿下这个铺位,需要加价十万。”

全球大部分电子烟都产自深圳市宝安区的沙井街道,这里也被誉为“全球雾谷”,图为沙井街道一处商场的悦刻专卖店。(南方周末记者 吴超/图)

与中烟合作

2019年9月,腾讯《深网》曾采访汪莹,如果国企想进入悦刻,愿不愿意接受?汪莹称在湖南烟草考察时,一进去就看到“国家利益至上,消费者利益至上”,让她非常震撼,“这两句话会成为指导所有可能性的第一判断准则”。

最近几年,湖北中烟、四川中烟、云南中烟等企业都开始研发各自的加热不燃烧电子烟产品,并出现在最近两年的电子烟展览会上。

李玲表示,他们公司也正在和中烟进行技术合作。“目前并不担心中烟会反过来侵占电子烟品牌的市场,因为这个市场很大,能活下来很多家企业。”

公开信息显示,河南中烟与一家电子烟企业进行了合作,河南中烟只生产烟弹,其余都由合作方完成。

云南中烟系统的一位工作人员告诉南方周末记者:“除了加热不燃烧产品外,公司还在研发封闭式雾化电子烟,但目前整体技术力量薄弱,研发卡在雾化器这一块。”

上述工作人员还表示,近期,悦刻高薪从云南中烟的研发岗位挖走了一名员工。

近期,网络上流传一份《悦刻专家会议纪要》的文件,多名业内人士向南方周末记者证实了其真实性。文件中谈到,悦刻和中烟存在合作关系,会一起研发加热不燃烧产品。

此外,在利益驱动下,电子烟也开始向传统烟草销售渠道渗透。据财联社报道,悦刻已经进入部分连锁商超,和传统香烟出现在同一柜台。

一家大型电子烟原料制造企业的董事长向南方周末记者表示,“电子烟进入传统烟草销售渠道不太恰当,国家烟草专卖局对这类行为比较反感,也容易进一步引起对电子烟的管控”。

国标迟迟未落地

包括悦刻在内的所有电子烟企业,都面临着一个棘手的问题——合规。

合规的关键点,便是电子烟国家标准,目前该标准尚未落地。没有国标,意味着没有强制性行业标准。

2017年时,上海新型烟草制品研究院等相关单位起草电子烟国家强制标准草案。草案通过审查后,按照项目计划表,应该在2019年正式发布,但最终未见下文。

敖伟诺向南方周末记者回忆,电子烟行业协会曾组织会员单位学习电子烟国家强制草案,部分企业已经按照草案标准进行生产。“国标未能如期颁布,目前尽量号召企业按照电子烟协会颁布的团体标准执行生产。”

上述董事长向南方周末记者分析,如果国标在短期内落地,可能会导致大量互联网公司加入电子烟市场,对传统烟草业形成挤压态势。“未来可能会一段时间出一个细则,规范电子烟行业,但国标可能还需要等待较长时间。”

线上销售渠道关闭后,线下门店的合规问题也亟待解决。2020年7月,悦刻旗下一家电子烟实体店因未张贴相关控烟标识,被深圳市场监督管理局罚款2000元。

石明告诉南方周末记者,现在悦刻在合规问题上十分小心,线下店铺选址时,尽量都在避免靠近中小学,避免存在向未成年人兜售烟草的风险。“广州珠江新城区域的悦刻线下店铺比较少,不是因为铺租贵承受不起,主要是周边涉及大量学校,导致没人敢在那里开。”

电子烟行业目前面临的另一个问题,是被作为何种商品进行征税。电子烟的烟油中含有从烟草中提取的尼古丁成分,存在被列为烟草类别进行缴税的可能。

虽然存在人工合成尼古丁技术,但生产成本高昂,同时面临着合规的问题。

喜雾首席科学家、尼古丁盐专利的发明人邢晨悦告诉南方周末记者:“人工合成的尼古丁不算在烟草管控范畴,但尼古丁本身是危化品,不在烟草管控范畴就很大可能受危化品管控。”

美国食品药品监督管理局(简称FDA)规定,合成尼古丁不算烟草制品,不归烟草部门管制,但是FDA区域办公室可以自行酌情处理管控合成尼古丁。

李玲向南方周末记者介绍:“目前电子烟行业都是按照电子产品交税,税率为13%,烟草制品的税率为60%。”如果未来电子烟产品被划分为烟草类别,相关公司即需要额外缴纳烟草行业特有税种等。

南方周末记者向悦刻约访,但悦刻公关部门以公司正处在缄默期为由,婉拒了采访。