单身经济浪潮汹涌迷你小家电正走俏市场

2021-02-28 13:41:00

来源：东方财富

2亿多的单身成年人、近1亿人的独居生活，这些会成为家电产业消费转型的重要支点和引擎吗？当越来越多的大龄年轻人选择独居，他们会给消费市场带来新的冲击和影响。“空巢青年”、“一人食”、孤独经济、独身主义、悦己主义……一系列新名词背后，正是中国市场日益扩大的单身群体生活的写照。数据显示，2021年我国将有9200万人，是独居状态，他们正成为家电市场不可小觑的消费力量。这一群体中都有谁？消费特点如何？汹涌而来的单身经济浪潮下，中国家电行业的从业者们做好准备了吗？当前，迷你电饭煲、“一人食”养生壶、小型洗衣机、微型吸尘器、单人豆浆机等网红迷你型小家电正走俏市场，但这些就足够了吗？“单身经济”起风潮民政部数据显示，2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年，这一数字会上升到9200万人。实际上，从2013年开始，我国单身人口保持着每年约1000-2000万人的增长规模，这一数量可达到一个超级大城市的规模。基数已经不小，且正以高速在增长着，单身族正给产业生态带来冲击。表现最为明显的当属餐饮行业：半份菜品、单人食盒、“一人嗨吃火锅”、一斤装的大米、200毫升的红酒……从堂食到外卖，从线下到线上，针对单人消费的餐饮业态正在涌现。天猫发布《2019-2020国民味道》数据报告显示，2019年“一人食”的商品销量在天猫同比上涨30%。2021年春节期间，在“就地过年”倡导下，“一人食”消费需求迎来爆发：美团外卖数据显示，除夕到初二“一人食”的订单量占比，相比去年增长了68%。“一人份”家电也在悄然兴起：天猫数据显示，2019年迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数分别增长970%和630%，迷你洗衣机销售增速比普通洗衣机高出15%；180升以下迷你冰箱购买人数增长超过33%。天猫厨房电器2019年小容量厨房电器的同比是整体厨电增速的2倍。“孤独”的他们都是谁？所有“一人食”、“一人份”商品的用户群体中，单身青年又是最核心的部分。一人食赛道中的主角是被称为“Z世代”的90后、00后。《2020外卖行业报告》显示，这两类人群在外卖用户中占比超六成，且单人用餐的比例分别高达65.4%和73.7%。刚过去的春节，美团外卖下单用户中，25岁以下用户占比达26%。在这部分人群中，更多的分布在一二线城市。从春节期间单人份外卖订单可以看到：在深圳，单人份外卖同比去年增长2.5倍，北京、上海、杭州、武汉、厦门等地的同比增幅也在1倍以上。大润发发布的《2021过年囤货趋势报告》自煮小火锅在上海猛增233%，柳州螺蛳粉在重庆和沈阳增幅也达到103%和68%。被称为Z时代年轻一代，其消费特点呈现出的“大手笔”、追求品质生活、为兴趣和价值消费的特点，也体现在单身青年身上，一定程度上他们都是单身“贵”族。《2020年单身青年居行报告》显示，单身人群中有19.6%的人表示目前已购房，挑选房源时生活便利和小区环境是最为关注的因素。描摹疫情前后90、95后群体价值观念的变迁轨迹的报告《疫情后·90后观念变迁洞察报告》则显示，疫情期间36.7%的年轻人习得烹饪美食的技艺，从“黑暗料理”到厨艺满点，更“宅”的单身族们，显然也在不断更迭价值体系和生活习惯。家电厂商如何驭风？“平时一个人吃饭，普通电饭煲太大还费电，入手了一个迷你电饭煲，一次做一碗饭，刚好吃完。”正如一位普通单身族消费者所描述的，家电江湖中最先嗅得“单身经济”商机并抢上一波红利的，当属小家电。尤其是疫情催化下，一大波复古小烤箱、手持熨烫机、迷你咖啡机、网红早餐机、小型洗碗机等小家电凭借高颜值、强功能、强社交属性在线上平台引爆。由此还带火了小熊电器、摩飞、自然元素等小家电新品牌，也给了美的、九阳、苏泊尔等传统家电企业开拓新赛道的可能。当单身经济成为可与婴童经济、孕妇经济、银发经济、她经济等相提并论的新细分市场风口，当前家电产业的试水，还远远不够。接下来，可考虑要从几个层面入手探索：首先，要探索产品、功能、品类的多样性。比如插电即用、可随身携带的一人份电饭盒；满足1-2人，可煎、煮、烤、炒、蒸等的多功能料理锅；一次洗五六件衣服，占空间更小、还能杀菌除螨的迷你洗衣机；1.6L电饭煲除了煮饭和煲汤，还能做酸奶……既有特定场景和需求的满足，又提升独居者品质生活。除了单一产品，或许更大的机遇还在于“一人居”智能家居生态的打造。在《人物》关于独居生活的征集中，尽管以青年居多，但被反锁在浴室里、阳台的短暂绝望；被放大的摔倒、急病等小意外不在少数。或许独居者们一些日常生活的窘境，正是家电企业对整体智能家居解决方案发力的一种样板。其次，营销方式要更为开放，体验平台和跨界合作是方向。从单身族的用户特征看，线上精准营销、网红种草，仍然是推动“爆款”的主路径。但不排除在线下场景体验的浸入式观感，比如与单身公寓等合作适合单身生活的更多智能场景。再次，要贴近单身群体的消费观和价值观。《疫情后·90后观念变迁洞察报告》显示，96.5%的群体经疫情激荡出强烈的民族自豪感，呼应的是近年来“国潮文化”崛起的现状。此外，还包括“铲屎官”、“二次元”、“汉服圈”等小众的兴趣圈层。如艾里克·克里南伯格在《单身社会》中所写：“独居生活有助于人们追寻神圣的现代价值(个人的自由、对自身权利的掌控以及自我实现)”。价值将是品牌与单身群体间产生更多共鸣的突破口。早在2018年的相关报告中，天猫就表示，“单人的自我乐活模式”正引领一场全新生活方式的变革。而家电产业在“单身经济”风口的掘金路，才刚刚开始！

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