2020年末,“打工人”新梗霸屏,成为各行各业年轻人自我调侃的新身份标签,这个称呼透露出小人物在平凡生活中的不懈追求和乐观心态,因此引发万千共鸣。

但事实上,早有这样一群人,比“打工人”更淋漓尽致的展现出“仍然自由自我,永远高唱我歌”的精神风貌。他们数量庞大,早早就跳出了地域的桎梏,在互联网上出圈出彩;他们能量惊人,像旋涡般吸引着政策、资金、平台、品牌,让他们所站立的地方成为了新热土。他们标签百变,可以是“小镇青年“,是“后浪”,也可以是“打工人”、是“尾款人”,他们很难被定义,却更难被忽视,他们就是——下沉新兴市场消费人群。

在中国消费升级的时代浪潮中,他们点燃了下沉市场的勃勃生机,理解了他们,就是理解了中国零售、理解了未来商业。十一月,亿邦动力研究院联合京东旗下社交电商平台京喜发布《下沉市场再出发——2020下沉市场新消费研究报告》,带我们走近下沉王国的未来。

01 下沉人群消费趋势新洞察

报告通过对下沉市场人群的数据挖掘以及实践洞察,基于社交*购物,价格*品质两组要素,划分了五类典型下沉人群,分别为空闲娱乐派、疯狂囤货家、极致羊毛党、社交向达人和品质至上者。

最众多的代表——来呀快活呀,反正有大把时光

快手上众多小镇青年创作的大量“土味”短视频让人欲罢不能,这背后恰恰折射出下沉人群区别于一二线人群的最典型特征——我不用996,我很闲。空闲娱乐派占整体下沉人群比例近七成,是不接受反驳的下沉人群绝对代言人。对于他们来说,娱乐至上是终极目标,购物也不能仅仅是购物,还得要新鲜、好玩、消磨时间……这就不难理解,直播购物模式、创新营销玩法为何能成为互联网电商平台向下渗透的标配,在下沉市场里大放光彩。

最深刻的代表——购物管理大师,无情的羊毛收割机、疯狂的囤货能手

疯狂囤货家和极致羊毛党两类人群趋向于同一种特性:精打细算,真实生活里的超级管理大师,始终秉承“打折等于不要钱”、“买到就是赚到”的理念。因此,电商大促是这两类人群真正的狂欢节,计算优惠券组合、熬夜付尾款根本不在话下,网红爆款、低价拼团更是“小孩子才做选择,而我通通都要”。

最自我的代表——网购才不是为了省钱,就是交个朋友&为了格调

社交向达人和品质至上者两类人群看似需求不一,实际上都有一个共同特点,他们都脱离了购物本身这一低级趣味,向着自我实现的高级趣味撒丫子狂奔:前者在下沉地域熟人社会关系里如鱼得水,社交大于天,社交互动的情感需求远远超过购物需求;后者则是下沉市场消费升级的先行者,格调生活的坚定践行者,对质量、品牌、参数、成份等的高追求成为了他们的个性主张。

在下沉消费的光速迭代中,传统的金字塔需求模型已经逐渐瓦解,不再适宜用来描述开始迈向中国消费舞台中央的下沉人群,树状生长模型才更能代表下沉消费者的真相——鲜明个性、复合诉求、跳跃式转移、难以被单一标签定义……面对以全新面貌出现的下沉用户群,电商平台如何掘金下沉市场?据报告,京喜平台的用户满意度成绩打眼,多个维度的评分比其他平台普遍高出3%-5%,并且与各类下沉用户的差异化需求有着较高的匹配度。用消费者心智养成路径加以拆解,或能帮助我们更好地理解,京喜到底做对了什么。

02 下沉用户心智养成三步法

消费者心智养成第一步:泛娱乐体验

京喜平台叩开下沉市场的第一个杀手锏,是以深度结合社交行为的互动娱乐玩法去建立用户初始连接,通过满足用户社交娱乐需求诱发用户自扩散的心智与行为。以“京喜农场”、“京喜工厂”为代表的游戏型互动直接占领用户时长,以“溯源直播”为代表的可视化体验“让用户买得安心、放心、舒心”……丰富友好的泛娱乐体验在社交链路中口口相传,带来京喜用户认知度和覆盖面的迅速扩大,今年双11,京喜荣登阿拉丁网络购物小程序榜单第一名,京喜社交玩法引入新用户环比增长7倍。

消费者心智养成第二步:超预期满足

报告显示,近7成的新用户会带着明确的购物需求进入一个新平台。京喜以源头产业带与社交电商为两大抓手,从供给端优选“源头好货”,通过“产地直发”砍掉中间渠道,缩减流通成本,打掉多出来的价格差,以“社交电商”承接消化优质产能,双十一期间,京喜产业带商家订单量实现环比增长15倍。在满足“低价优质”预期之外,是对人性的洞察和把握。早在各大电商平台“百亿补贴”大战之前,京喜行内独一份的“拼购返现”更加简单粗暴,用真金白银砸得消费者直呼“真的好实惠呀,返现力度好大”、“软件马上安排起来”……双十一期间,京喜由返现带动的7日复购率高达80%

消费者心智养成第三步:精细化夯实

基于用户体验,对每一个购物环节持之以恒的精耕细作,超预期满足用户,才是好口碑传播一日千里的制胜法宝,用户与成交规模的指数级增长也就水到渠成。今年双11,京喜再度升级用户购物体验,推出“安心买”服务,以7大举措全面保障品质与售后,其中,针对最受用户喜爱却也是品质问题“高发区“的生鲜品类,推出“优鲜赔”保障,带来京喜生鲜农产品订单量同比增长近4倍,广西武鸣皇帝柑累计销售204万个,河南濮阳散养鸡蛋596万颗……另一个强化口碑的举措是选品“真验厂”,这是所有京喜爆品的起点,从源头起保质保供,卖出358万卷的竹浆纸、卖出199万件的足浴包、以及卖出45吨的洗手液,每一个用脚投票的数字都代表着用户对京喜的信任与认同。用户忠诚心智的养成和维护非一日之功,京喜何以能?不仅在于它对用户体验的精耕细作,更在于它切切实实推动了下沉用户的消费升级。

在互联网巨头扎堆下沉、攻城掠地的今天,京喜并非入局最早或规模最大,却能在主力玩家队伍中稳占一席之地,归根究底在于其业内独一份的竞争壁垒:在平台内部实现了直连供需、最短链路和闭环转化。相较其他玩家或聚焦B端供应、或发力C端裂变,京喜是真正以生态思维指导业务做厚做实、做精做细,一方面在平台内搭建高效的“直链”型交易闭环,另一方面在平台外联动各方资源力量共建下沉电商新生态,以“小循环”带动“大循环”,以“小生态”孵化“大生态”,从而把行业普遍推行的扶持产业带/商家爆款打造、深挖下沉市场消费增长等基础赋能,上升到引领产业升级、驱动零售革命乃至助力经济民生的价值高地,这才是京喜真正的护城河之所在。

下沉新兴市场正在孕育着新风雨和新希望,以京喜为代表的互联网电商平台对下沉市场热土的深耕开发,为下沉市场何以能够占据中国内循环新发展格局支柱地位提供了强有力的实践支撑。在中国“双循环”时代大背景下,下沉市场必将绽放出更绚烂的火花,而与下沉市场相互成就的互联网电商,也将迈上新的征途。下沉市场还会带来什么样的惊喜?我们不妨拭目以待。(关注亿邦动力研究院官方微信直接下载报告全文)