近日，富途证券就游戏板块提出：游戏，上半年还是资金热捧的板块，最近却是随着秋天的到来，一步步变凉。港美股还表现相对稳定，A股公司则一落千丈。

富途在港股和A股中筛选具有代表性的游戏公司，从他们的表现可以看出：进入下半年，港股除了友谊时光下跌27%，其他的行业龙头腾讯、网易基本保持稳定，拥有TapTap平台的心动公司表现不错，而IGG则凭借出色的半年报，下半年涨幅接近50%。

相反，A股公司则近期遭遇调整，仅巨人网络和昆仑万维保持上涨，涨幅还是个位数，吉比特则因为「最强蜗牛」大卖而相对稳定，其他的此前A股市值排名靠前的完美世界、三七互娱、完美世界都遭到了大幅下跌。

不禁要问，上半年还在讲疫情受益，又有云游戏做畅想的游戏公司，为何到了下半年就遭到了市场的冷落?为此，富途证券总结出三大主要因素。

首先，疫情防控之后，大家对游戏的投入并没有延续疫情之初的火爆热情

从各公司发布的Q1和中报可以发现，疫情之初的第一季度，无论是营收还是净利润增长幅度，都是各种喜人，尤其是在隔离政策的影响下，其他行业纷纷暂停，唯有游戏等几个行业维持运转，那么资金配置在不确定成为确定性的当下，就会纷纷倾向于游戏板块，所以造就了上半年整个板块的美好行情。

但是「福兮祸之所倚」，在疫情防控之后，复产复工成为主题，虽然游戏公司Q2依旧保持一定增速，但可以看出，增速已经和Q1同步，有些中报的营收增速已经开始低于Q1，远没有达到人们想象中的高度，因此，在恢复正常生活节奏之后，游戏也必竟是人们业余休闲方式的一种而已。

其次，对于整个行业估值想象力提升的云游戏，今年成果寥寥无几

就富途看来，刚开始云游戏的产生可谓是，打破行业门槛的一件利器。通过5G、高清等技术的加持，云游戏可以实现多屏共享、随时随地畅玩各类游戏，而且用户还不用花费高昂的硬件成本去购置游戏主机等设备，直接降低了各类3A大作的游玩门槛，时间和会员制的收费模式也让用户游玩每款游戏的迁移成本降低，可以说，云游戏的诞生很大程度上做大了游戏市场整个盘子。

但是，今年有关云游戏的进展却停步不前，反倒是之前推出上市的各家云游戏平台，在运营和真实操作的过程中出现或大或小的问题，谷歌的Stadia由于延迟问题，很多游戏体验感极差，多人同时在线不能满足，英伟达的GeForceNow更是在收费方式上发生了版权纠纷，各大厂商作品纷纷下架。

因此，提升想象力的云游戏没有达到预期，游戏便回归到原有的行业逻辑，必竟它只是人们业余休闲方式的一种而已。

最后，游戏行业本身也在发生变化，有些路子现在玩不了了

曾几何时，一个个「一刀999」、「吞噬进化为鲲」的广告，不厌其烦地出现在我们的网页、手机APP上，其背后的商业手法就是，游戏的买量推广。

这些游戏厂商凭借买量、洗量，即使产品质量一般，但依然可以收获一定量的玩家，尤其是几个大R玩家，便可产生巨大的流水，做大公司市值，延续同质化的产品开发，一波接一波收割。但是，随着流量的进一步清洗，各家厂商都复制这种做法，买量成本一而再、再而三地一提再提，量变引起质变，当买量成本高到一定临界值的时候，这套打法也就发生了根本性的变化。

第一，买量成本上升，各家小厂商已经负担不起，营销运营成本居高不下，利润受到挤压，目前能够支持这种打法的都集中在头部厂商;第二，同质化的产品已经对洗过好几轮的流量吸引力下降，这就是为什么今年的「最强蜗牛」，以特色的休闲玩法在一众买量市场脱颖而出的原因。

买量市场的变化已经让原先的路子跑不通了，游戏厂商不能在随意出一款作品，便能得到预期的流水规模。例如上半年大涨的友谊时光中报不及预期，就是因为公司作品只在苹果渠道进行买量投放，而没有在安卓渠道投放，因此收入利润相对预期大打折扣，股价随之大幅下挫。

对于买量，虽然这些比较脑残的广告让我们啼笑皆非，但是但也不可否认，买量模式确实是游戏行业营销工业化标准化的典范，它也为国内作品走向海外市场提供了可行性的拓展模式，推动了行业发展。

面对这些变化，厂商也在积极应对，之前以买量著称的三七互娱，今年就继续加强研发运营中心的建设，研发人员已经由1500人增加到3500人，可以代表从业者对如此变化的理解，那就是回归产品本身，真正能够做长远的，还是要加强研发做好内容本身。

而且，今年游戏行业除了买量，在渠道分成方面，也在印证这一逻辑。最近大火的两款新游「原神」、「万国觉醒」都没有走传统的安卓渠道，基本都是通过自己官网或者合作平台进行推广，拥有研发实力，能够打造高质作品的厂商，行业话语权进一步获得提升。

富途证券总结，回顾今年整个游戏板块，虽然最近市场表现一般，但是行业已经开始进入深层次的较量，游戏作为内容产业，之后一定会回归到内容本身，作为「第九艺术」的游戏，在融合了电影、音乐等艺术形式之后，还增添了「互动」这一交互模式，其表现形式已经被越来越多的人所接受认可，随着5G、VR等新技术的引入，用户体验将进一步升级，市场前景肯定是值得期待的。

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