悦己意识风潮下，女性对“美”和“魅力”的理解迈入进阶，她们的美妆消费也由此进入到一个新阶段——更加理性和自信，也更加关注自身的需求和个性。日前，屈臣氏联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布《我有我魅力——屈臣氏女性美妆白皮书》，揭秘全国各大城市和地区的女孩们是如何“修炼”美丽的。

根据《2020美妆行业发展趋势洞察》，2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，年累计增长率达到12.6%。虽然突如其来的新冠肺炎给零售行业按下了暂停键，但美妆个护消费市场的增长持续领跑快消品市场。

就消费人群看，90后、Z世代的消费增速“一骑绝尘”，《白皮书》显示，90后的消费占比最高，Z世代增速最快，成为美妆个护市场的实力“金主”。

相比上线城市，9.3亿小镇青年们的消费实力更值得侧目。在客单价增速、消费人数增速、消费额增速上，下沉市场都明显优于一二线城市。

而无论年龄代际，爱美女性对颜值的需求都在全方位延申。《白皮书》发现，超三成女性每天护肤和化妆的时间超过半小时，从面部到头发、口腔、足部等各部分，都要层层把控。根据屈臣氏数据，足部护理、磨砂膏和香水的销售额增速位列三甲。

电子商务、线下美妆店、O2O渠道成为美妆消费的三大主要渠道。尽管疫情让线上购买的模式大热，但线下店仍然保持着便捷性、性价比、体验服务等优势。

这世界变化快，女孩们对“美”的内涵的理解也在发生“革命”。《白皮书》发现，个性、讲究、酷炫、精致成为女性本我魅力的四大关键词。从地理上看，全国各大城市也在美妆个护消费上呈现出鲜明的地域趋势。

个性

先试后买爱尝新

以Z世代为首的年轻一代热爱尝鲜、追求新奇有趣，由此发展出更为差异化、个性化的消费需求，面对日益扩张的美妆消费品类和多元化的购买渠道，他们拥有了更多的“选择权”。

与此同时，社交媒体传递时尚资讯的力量也在为他们的信息“知情权”助力，做出更加独立的消费决策。

如今的消费者们更加聚焦产品性价比，也乐于借助不同品牌来展示自我的独特品位。近年来，日韩与新国货品牌慢慢沉淀出口碑，打破了曾被国际大牌垄断的市场格局。根据屈臣氏的数据，2020年美妆个护产品中，日韩品牌的销售增速最快，其次是国产品牌。

消费的主见还体现在“先试后买”的新品控们身上。自屈臣氏开放大牌产品“试用机制”以来，共有超过1.06亿人参与店铺直接测试、产品小样带回家等试用体验。

酷炫

个性妆容兴起

《白皮书》显示，超三成女性在日常生活中追求耀眼妆容，渴望成为人群的焦点。根据屈臣氏数据，口红唇釉、眼影、染发膏占色彩类美妆个护产品的销售前三。

其中口红唇釉产品销售额持续增长，两年复合增长率为350%。砖红、正红、豆沙成为首选，梅子、松红、土橘、奶橘等新潮色号层出不穷。多色眼影盘成为潮流，销售增长是单色眼影的2倍。

在过目不忘的形象打造上，炫彩发色也是必杀技。处于时尚先锋浪尖的北京，成为DIY染发膏的忠实拥趸，永远不会出错的棕色系成为大多数女生的首选，而随着审美的多样化，棕色系中也出现了蜜糖醇棕、奶茶栗棕、褐红棕色等细分色号。与此同时，闪亮珍珠黑、薄荷清灰等发色也正在走红。

讲究

成分党群体扩大

随着美妆个护重度使用者日益庞大，她们对颜值的需求不再局限于“清洁、保湿、防晒”三部曲，而是朝着更精细化的方向升级，同时追求健康、可持续的美丽。《中国健康趋势概览》报告中，产品成分关注度的迅猛提升也佐证了这一点。

需求升级下，互联网也为美妆护肤知识的传播持续赋能，新时代女性的美妆消费正在走向科学理性，主要体现在：探寻与自己肤质完美匹配的产品；讲究产品成分和科学配方。

气候、地理、饮食文化等因素影响着皮肤的状态，也影响护肤产品的选择。在气候潮湿闷热、饮食热辣重口的重庆，当地妹子就偏爱控油产品；而强紫外线、干燥缺水的呼和浩特大草原，成为全国最需要补水的城市。水油平衡得最好的城市是厦门，海城相互怀抱的绝佳地理优势让当地女孩的肌肤饱受滋润。

在补水控油的“护肤基础”之上，美白防晒也依旧是国内女性的主流需求。对症下“药”是前提，在产品的具体决策上，还要靠专业知识来加持。烟酰胺、氨基酸、神经酰胺、胶原蛋白、透明质酸、积雪草……对“成分党”们来说，这些读来拗口的名词如今不过是“报菜名”。

《白皮书》指出，九成消费者在购买产品的时候会考虑成分与配方，其中，与美白密切相关的烟酰胺成为面部产品成分关注度第一名。

精致

对颜值关注更细致

简约的仪式感早已无法满足他们的“高阶”需求，越来越细分的产品体现出他们对专业性、功能性的追求。从化妆工具来看，主打“轻医美”的黑科技美容仪和“功能性化妆工具”腮红刷增速最快，武汉、广州、深圳成为最爱剁手美容仪的三大城市。

而在护理方面，细致需求从头到脚全方位延展，除了传统的面膜、眼膜，手膜、脚膜、发膜等各种膜类产品正在成为消费者的美丽“新法器”。

从地域趋势来看，每个城市都呈现出独特的美妆个护消费“个性”。乌鲁木齐成为全国“最敢买”的城市，人均客单价排名居首位；太原成为“男团的精致担当”，成为全国男性购买彩妆、护肤、造型染发产品最多的城市；哈尔滨成为“省时达人”代表省份，借助屈臣氏扫码自助下单人数全国最多。

可支配收入的提升、新世代消费者的成长及“悦己”观念的觉醒，共同造就了以“颜值”为名的经济热潮，美的需求“革命”促使颜值经济生态圈不断扩张，美妆护肤市场的消费升级就是一种显性印证。