消费反弹背景下车企以价格战抢占市场份额

2020-04-18 11:59:00

来源：东方财富

“寒冬效应”如同放大镜，毫不留情地照出了当前车企在资本市场上的短板与隐患。近日，一汽轿车、上汽集团、广汽集团、长安汽车、北京汽车、吉利汽车、一汽夏利等国内14家上市公司发布2019年财报。《中国经营报》记者梳理上述14家车企的2019年财报发现，由于汽车市场下行叠加国五切换国六等政策因素，2019年，车企“净利润普遍下滑”成为汽车行业典型特征。其中，有些车企依靠合资品牌过上“丰收”的日子，有些车企一年下来只是“赔本赚吆喝”，有些车企通过“卖房保壳”企图在夹缝中生存，有些车企在悬崖边上“垂死挣扎”。一汽轿车方面对记者表示，2019财年公司受国内乘用车市场下滑、国五和国六切换、贵金属市场价格上涨、日元汇率上升及公司新老车型交替等影响，使产品毛利率等财务指标减少。吉利汽车方面表示，利润结构呈多元化趋势，吉致汽车金融成为利润新的增长点。2019年汽车市场遭遇寒冬，2020年在疫情的影响下依然不乐观。在无法改变大的市场环境的情况下，记者关注到，有车企通过灵活地下调年度业绩计划以及销量目标等方式“减压”。此外，多位业内人士在接受记者采访时指出，在消费迎来反弹的背景下，车企将采取价格战来抢占市场份额。“价格战是不可避免的。”上海明华有道咨询有限公司执行总监封士明在接受记者采访时表示，只要有几家企业发起价格战，就会在整个车市形成“连环效应”，豪华、合资、自主品牌车企谁都不可能置身事外。困局：净利润普降忙碌一年，是“赔本赚吆喝”，还是“丰产又丰收”？截至目前，汽车行业已经有至少14家上市公司发布了2019年财报。记者梳理发现，有一汽夏利、长安汽车、江淮汽车、上汽集团、广汽集团、吉利汽车、宇通客车等共计11家车企2019年归属净利润下跌。利润下跌主要系车市下行以及国五切换国六、新能源补贴大幅退坡等多重因素作用结果。即使是国内产销规模最大的上汽集团也没能抵御寒气入侵。2019年，上汽集团整车销售同比下滑11.5%至623.8万辆。同期，实现营业总收入8433.24亿元，同比下降6.53%；实现净利润256.03亿元，同比下降28.90%。没能顶住压力的还有广汽集团，该集团2019年实现营业总收入约597.04亿元，同比减少约17.51%；实现净利润约为66.18亿元，较上年同期减少约39.30%。在众多利润下跌的车企中，长安汽车2019年的经营情况令人关注，出现了“增收不增利”。2019年，长安汽车实现营业总收入705.95亿元，同比增加6.48%。归属于上市公司净利润为-26.47亿元，同比降低488.81%。对于净利润出现3位数下滑，长安汽车方面表示，主要系合联营企业的投资收益下降所致。记者关注到，与依靠合资品牌贡献利润的集团企业不同，长安汽车两大合资品牌长安福特、长安马自达近两年来的经营可以用“流年不利”来形容。2019年，上述两大合资品牌销量分别下滑51.3%、19.7%。对一些车企来说，“即使不赚钱”，也要抢占市场。以长城汽车为例，2018年、2019年其销量规模比较稳定，但净利润并没有大的提升。对于这种情况，长城汽车董事长魏建军曾告诉记者，“现阶段，我们坚持让利不让市场的原则。”在魏建军看来，现在不是要多少利润的问题，而是要给消费者更多更好的感受和体验，只有这样才能赢得未来。值得一提的是，江淮、*ST海马、*ST安凯在2019年成功扭亏为盈。其中，*ST海马上演了“卖房自救”的大戏。为了避免退市，*ST海马通过向关联方转让股权及处置闲置资产获得8.16亿元。若没有这笔非经常性损益，*ST海马2019年扣非后净利润亏损7.31亿元。实际上，由于对其持续经营能力存疑，深交所针对*ST海马2019年年报发出了问询函。与*ST海马路数一致，江淮、*ST安凯也是靠非经常性损益项目实现扭亏为盈。失衡：依靠合资品牌为生在发布财报的上市公司队列中，以北京汽车、华晨中国为代表的旗下有豪华合资品牌的车企，在其财报中显现出一些隐患。单从表面来看，北京汽车2019年的经营情况可谓是“光鲜亮丽”，但揭开面纱后却是另一副模样。数据显示，2019年北京汽车营收约为1746.33亿元，同比增长15.00%；毛利为374.87亿元，同比增长1.30%；净利润为40.83亿元，同比下滑7.8%。仔细研读财报便可发现：北京汽车多年来依靠北京奔驰贡献利润实现盈利的情况并未改善。数据显示，2019年，北京奔驰销量为56.7万辆，同比增长17%；相关收入高达1551.53亿元，同比增长14.6%；毛利为422.15亿元，同比增长4.2%；通过计算，记者发现，北京奔驰对北京汽车的营收贡献占比为88.85%，毛利率的贡献占比为112.69%。这意味着，没有北京奔驰的毛利贡献，北京汽车实则是亏损的。其中，北京品牌2019年毛利亏损47.28亿元，较2018年亏损幅度扩大。与北京汽车情况如出一辙的还有华晨中国。华晨中国发布的财报显示，2019年华晨中国的营业收入为38.62亿元，同比下滑11.8%；股东应占纯利达67.63亿元，同比2018年的58.21亿元增长16.18%。其中，华晨宝马对华晨中国贡献纯利由2018年的62.45亿元，增加22.12%至76.26亿元。对比两组数据可以发现，如果没有华晨宝马，华晨中国亏损8亿多。作为华晨中国的“摇钱树”，华晨宝马养活了整个华晨中国。但随着股比限期临近，这意味着华晨宝马对华晨中国的利润贡献将大幅度缩水，这对利润来源单一的华晨中国来说无疑是大的打击。出路：多举措应对市场挑战2019年车市寒冬，2020年开年遭遇疫情黑天鹅事件，尽管一季度车企的日子不好过，但可见的是3、4月份车市较去年12月逐渐迎来复苏。乘联会发布的数据显示，1~3月狭义乘用车市场累计销量301.4万辆，同比下降40.8%。面对汽车市场下行和疫情给业绩和销量带来的影响，一些车企灵活地调整了年度经营计划。其中，长城汽车将2020年销量目标从111万辆下调至102万辆，净利润从47亿元下调至40.5亿元，均低于2019年水平。广汽集团也将销量增长目标从8%下降到3%。除了重新制定年度经营计划，记者关注到，车企也从品牌、市场营销等多个层面提升销量。其中，“线上营销”成为众多车企“集客”的重要手段。此外，通过发起价格战来抢占市场份额，可能会成为车企应对市场寒冬的无奈之举。“随着疫情逐渐被控制，车市将迎来反弹式消费。在这种情况下，车企大概率会发起价格战抢占市场份额。”多位业内人士在接受记者采访时持上述观点。“价格战是不可避免的。”封士明在接受记者采访时表示。在他看来，只要有几家企业发起价格战，就会在整个车市形成“连环效应”，豪华、合资、自主品牌车企谁都不可能置身事外。“在这种情况下，明晰价格策略就成为车企的标配手段。”贝恩公司全球合伙人大中华区制造业务主席赵立强表示。赵立强建议，为了避免出现价格踩踏的现象，企业要充分做好预案，什么样的车型采取什么样的价格策略。

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