四大维度深度解析2019年度千亿房企阵营
2019年，在房地产政策基调保持稳定的背景下，全国商品房销售额平稳增长，千亿军团持续扩容，行业集中度加速提升，千亿成为新的分水岭。中指研究院聚焦千亿阵营房企，深入剖析其销售业绩和经营情况，为房企提供参考。
01
千亿军团扩容至36家，销售目标完成率总体较好
千亿房企增加至36家，部分企业销售业绩增速超30％。2019年，36家房企销售额突破千亿，较上年增加6家。销售额同比增速均值为24.7％，世茂、金科、龙光、佳兆业等企业销售业绩增速较快，其中佳兆业同比增长64.5％，龙光同比增长60.9％。
TOP30阵营成长分化，头部阵营仍占据半壁江山。销售额Top10平均增速为17.9％，规模均值为4559.1亿元，销售金额占TOP30的58.2％，TOP3的规模均值为7008.7亿元，占TOP30的比例为25.9％。
从公布年度销售目标的企业来看，2019年房企销售目标完成率总体较好。佳兆业、龙光、世茂房地产等企业销售目标完成率均在110％以上，其中，龙光地产的销售目标完成率达136.0％；佳兆业、世茂房地产销售目标完成率分别为131.7％、124.2％。
02
销售：抓主流、重营销，助力项目去化
城市销售：二线城市仍是成交主力，长三角、珠三角城市群表现突出
二线城市依然是贡献主力，一线和三四线城市成交占比有所提升。2019年，千亿房企继续聚焦二线城市，二线城市业绩贡献占比为59.3％，较2018年降低了3.8个百分点，但依然是销售贡献主力；在经历了较严调控后，一线城市市场供应端有所改善带动成交增长，销售占比上升2.4个百分点至18.5％；三四线城市贡献占比略有提升，上升了1.4个百分点。
销售贡献率较大城市主要聚集在长三角、珠三角、京津冀，其中京津冀、珠三角城市群销售占比提升。2019年，千亿房企长三角与珠三角城市群的销售额贡献较大，占比分别为34.8％、14.1％，珠三角城市群得益于粤港澳大湾区规划等利好政策，市场热度有所上升，销售占比提升1.4个百分点至14.1％；京津冀城市群受益于持续调整后的低基数及调控趋稳、供应明显改善等因素影响，销售额同比增长53.4％，占比提升3.0个百分点至11.0％。从具体城市来看，北京、杭州、南京、重庆、上海等重点一二线城市热度持续，销售总额保持较高水平，其中，北京、武汉、南京销售增长较快，增长率分别为74.3％、57.8％和45.7％。
产品结构：聚焦改善型产品需求，提升产品力助力销售
顺应市场需求，聚焦刚改产品。千亿房企抓住改善型需求释放机遇，加大中型户型产品的推售力度，90-140平米刚改、140-200平米改善型产品累计占比约74.2％，其中绿城、金茂、滨江等企业大户型中高端住宅产品占比较高。
一线城市聚焦首置、首改产品，二线、三四线城市把握改善型产品释放需求。千亿房企一线城市首置与首改产品占比分别为31.5％、36.1％，其中首置增长3.8个百分点；二线及三四线城市聚焦改善型需求，其中二线城市首改及改善产品占比为80.2％，三四线城市首改、改善型占比为80.1％。
聚焦产品力提升，回归产品打造核心竞争力。目前房地产行业面临市场调整、竞争加剧等挑战，打造有质量的核心产品成为房企增强竞争力的重要手段。千亿企业回归产品，通过成立研究院、重塑产品内核、修订产品战略等，提升对产品的重视程度，致力于打造更有质量的产品。如阳光城成立绿色智慧家研究院，计划将“绿色智慧家”打造成其核心竞争力，并通过“绿色智慧家”战略树立品质标杆；金科发布产品新内核“生命建筑”，通过3大特征体、9大技术单元、25个技术模块及189项具体技术措施系统性构建精工产品，开创美好人居新时代。
营销策略：延长周期促进去化，跨界合作提高效能
千亿房企加大营销力度刺激需求释放，通过延长促销周期、加大折扣力度等方式吸引顾客，并通过多盘联动提升营销影响力。如8月恒大开始推出“全国532楼盘，闪购7.8折”活动，叠加全员营销以提升公司销售，营销开始时间比去年提早半个月左右，同时加大折扣力度；烟台万科启动10周年、10盘联动、十重大礼活动。
此外，部分千亿房企进行跨界合作提升营销效能，通过与电商、游戏等合作增加客群覆盖面，提升产品销售额。如富力40余盘、万科28盘入驻房天下，多重优惠打造购物狂欢节；富力与明星手游《明日之后》跨界合作，实现线上线下的精准全覆盖。
03
拿地：理性拓储回归二线，收并购补充土地资源
拿地态度：拿地总量略有增长，拿地态度维持理性
拿地总量小幅增长，拿地态度更加理性。2019年，千亿房企的拿地总金额达21994.6亿元，同比小幅增长4.8％。受房地产市场政策调控及土地出让条件限制影响，千亿房企的投资态度仍然维持理性，拿地金额总量占销售额总量的25.9％，同比下降3.5个百分点，其中，华润置地、金茂、龙湖、招商蛇口等千亿房企的拿地金额占销售额比重超40％。
拿地城市：新增土储回归二线，城市群中热点二线成为焦点
新增土储转向二线城市。2019年以来，千亿房企新增土储向二线城市转移，二线城市的新增权益面积占比达49.9％，同比增长8.1个百分点。三四线城市的新增权益面积占比则下降7.8个百分点至47.9％。旭辉、龙湖及招商蛇口在二线城市的新增土储权益面积占比均在70％以上。
千亿企业拿地集中于长三角、长江中游、成渝等主要城市群中的热点二线城市。2019年，千亿企业在长三角城市群的新增土储权益面积达到8029.5万平方米，占其全部新增土储权益面积的24.5％，位列首位，其中宁波、苏州、杭州等热点二线城市的新增权益面积均超过450万平方米，盐城、南通等三四线城市的新增面积也超过400万平方米，盐城的新增土储同比增长明显。京津冀城市群的新增土储权益面积出现增长，同比增长26.1％至2699.5万平方米，占全部新增土储的8.2％，其中天津的新增土储权益面积超800万平方米，同比增长超100％。此外，重庆、太原、西安、昆明、武汉等城市群中的中心城市仍是千亿企业的拿地重点，重庆的新增土储权益面积最高，达1152.9万平方米。
拿地方式：招拍挂合作力度减弱，收并购动作频出
千亿房企在招拍挂的合作意愿减弱。2019年，千亿房企的招拍挂新增土储权益金额均值为432.9亿元，权益比例均值为82.8％，较去年同期增加3.0个百分点，千亿房企的招拍挂合作拿地意愿减弱。
部分企业紧抓时机，通过收并购获取优质土地资源。2019年，房企收并购频发，收并购的对象中不乏老牌房企的身影，分食巨兽的场景不断上演。其中世茂的收并购力度加大，收购万通、明发、粤泰等房企的地块或项目股权，上半年通过收购获取的土储面积占新增土储总面积的60％，收购项目数量达到20个，总金额近200亿元；融创持续发力收并购，获取项目及地块数量近40个，总金额近300亿元，其中来自云南城投的环球世纪及时代环球股权，为融创的文旅业务增添助力；绿城、佳兆业等千亿房企也积极通过收并购来获取优质项目。
旧城改造、产城融合、文旅地产等仍然是千亿房企拓储的重要渠道。万科在广州、深圳、福州、佛山等多地成功签约旧改项目；碧桂园签约湖北咸宁温泉旅游城项目，获取建设用地面积约28万平方米；恒大、融创等企业也在旅顺、江门、南沙签约文旅项目。
04
资金：海外发债明显增长，持续开拓多元融资渠道
2019年，房地产行业资金监管从严从紧，银保监会等机构密集发声强调防范房地产金融风险，房企融资压力不减。1-11月房地产开发企业到位资金160531亿元，同比增长7.0％，增速自5月开始呈小幅下降趋势。面对收紧的政策环境，房企应未雨绸缪，做好资金安排，防范现金流风险。
融资规模及成本：海外债规模同比增长41％，融资成本优势显著
千亿房企海外债发行规模同比明显增长，境内公司债发行规模小幅增长，中期票据发行规模显著下降。2019年，千亿房企海外债券发行规模达3385.1亿元，同比增长40.9％，占内地房企海外债券融资总额的61.9％；境内公司债发行规模为1322.1亿元，同比增长11.5％，增速大幅下滑；中期票据发行总额达183.0亿元，同比下降70.8％。公司债及中期票据融资成本均下降，海外债融资成本小幅上升。2019年，千亿房企公司债融资成本为5.64％，较上年下降0.77个百分点，中期票据融资成本为4.98％，较上年下降0.6个百分点；千亿房企海外债融资成本为7.76％，较上年提升0.46个百分点，明显低于行业的8.20％及剔除千亿房企后的8.88％，千亿房企融资优势明显。
千亿房企凭借良好的信用评级和强大的综合实力，融资成本优势显著。2019年上半年，千亿代表企业融资成本均值为5.90％，远低于行业平均水平，中海、华润置地、龙湖、保利等企业综合融资成本均低于5.0％，其中中海综合融资成本仅为4.28％。面对上半年房地产行业金融监管政策的密集出台，2019年上半年，11家千亿代表房企中仍有6家实现综合融资成本下降，其中，阳光城整体平均融资成本为7.72％，较2018年末下降0.22个百分点。
融资创新：积极进行资产证券化，盘活企业存量资产
千亿房企积极创新融资渠道，盘活存量资产，助力企业未来发展。2019年，房地产ABS产品总发行规模2850.1亿元，同比增长2.3％；其中，千亿房企ABS产品发行规模达1624.9亿元，占房地产ABS总发行规模的57.0％。如碧桂园、恒大和万科三家房企2019年发行ABS产品总规模超500亿元，占房地产ABS总规模近五分之一。
05
业务：聚焦地产主业，强化业务协同
2019年，千亿企业回归聚焦主业、围绕主业开展多元协同业务。受融资环境偏紧和市场下行影响，千亿企业调整经营策略，如万科在2018年年报提出收敛聚焦，不断巩固和提升基本盘；奥园提出做强主业做大产业的发展思路，同时注重各业务之间的相向发力，进一步加强其协同效应和内生效应。
围绕城市运营与居民美好生活，千亿企业积极布局物业服务、商业地产、文旅地产等领域。千亿企业在物业服务领域的积累和耕耘已进入收获期，2019年保利物业、蓝光嘉宝服务、奥园健康、滨江服务接连登陆港交所。千亿企业借助资本市场拓展商业地产，如招商蛇口成立房托基金，注入商业物业资产；世茂计划分拆商业地产业务上市；融创收购成都环球世纪会展旅游集团，文旅板块再添重拳产品。
千亿企业借势科技新风，探索新业务。2019年，5G、人工智能、物联网等技术掀起新的科技浪潮，千亿企业紧跟科技迭代趋势，通过房地产数字化、打造科创园、投身科技行业、投资科创企业等多种方式积极参与地产＋科技，以技术推动行业效率变革、质量变革和动力变革。如碧桂园与LG合作共建智慧城市，推出“广东智美云创”平台；世茂发布AI智慧社区——世茂天越＆天鹅湾AI智慧社区，通过业务和管理的数字化，优化企业产品服务，提升企业运营效率。部分房企积极投身科技行业，如碧桂园积极布局机器人业务，恒大借助收并购和合作打通新能源汽车的全产业链布局。部分房企发挥主业优势，布局科创园，如万科试水科创园，推出万科首府科创园；华润旗下产业加速器——“润加速”落地前海桂湾。部分房企则投资科创企业，如绿地瞄向高科技行业，2019年6月投资了智能平台科技公司涂鸦智能、视觉识别企业厦门瑞为技术等4家科创企业。
结语
未来，房地产市场将保持调控常态化、分化常态化的趋势，但中长期行业发展空间尚存，行业竞争格局仍未稳固，千亿成为房企新的分水岭，千亿阵营也将持续分化成长。房企还需坚持主业，巩固和提升基本盘，适度拓展多元协同业务，同时积极回款、加强多元融资，平衡规模发展和资金安全的关系。
