自魔性营销之后，中国旺旺（00151.HK）近来又被扣上了 “卖情怀”的帽子。

近日，中国旺旺通过官方微博发布消息称，预计在十月下旬上线“旺仔大馒头”和“浪大仙”两款解压玩具，结合此前旺仔牛奶及旺旺雪饼56个民族系列包装推出等，此举被指中国旺旺在“卖情怀”。

中国旺旺是卖不动了吗？长江商报记者发现，自2014年业绩连续3年下滑之后，业绩虽然回暖，却难以回到近十年高点。近年来，中国旺旺虽然频频推出新品，但新产品大部分表现一般，因此，中国旺旺将眼光转向“情怀”就不再难以理解。

然而，有业内人士指出，中国旺旺一场情怀营销，变成了中年企业的自娱自乐。

曾陷增收不增利

通过“你旺我旺大家旺”的魔性洗脑，中国旺旺成功荣升为过去二十年的国民零食品牌。不过，近年来，电商兴起，良品铺子、三只松鼠(63.830, -1.55, -2.37%)等零食新秀不断出现，中国旺旺身为“国民零食”也难以让自身业绩旺起来。

2014年开始，中国旺旺出现了营收3年连降。数据显示，2014年-2016年，中国旺旺的营收分别为232.00亿元、213.89亿元、197.10亿元，同比分别下滑1.82%、7.81%和7.85%。

而营收的连续下滑自然难以避免带来净利润的减少，2014年-2015年，公司净利润分别是38.13亿元、33.82亿元，同比分别下滑10.37%和11.30%；同时存货周转周期也连续两年升高，由2013年的81天增加至2015年的105天。

2016年，中国旺旺通过针对不同消费者的诉求，加强每个品牌的针对性，辅以“送旺下乡”，渠道下沉，让公司毛利率提升，得以在营收下滑的情况下，实现了净利润的短暂回暖。

不过，到了2017年，公司却又出现增收不增利的情况。2017年，中国旺旺营收实现202.75亿元，同比增长6.6%，但同期净利润却下降6.6%至31.16亿元。中国旺旺表示，主要是受原材料及包装价格上涨影响，公司毛利率降低导致。

频繁依靠包装促产品销量

2018财年，中国旺旺通过多元化跨界营销、淘汰部分低毛利产品，总算恢复了2014年以来营收和净利润的首次双增长，营收与净利润分别实现207.12亿元和34.77亿元，同比分别微增2.8%和增长11.6%，但是与近十年业绩高点2013年相比，净利润仍减少近8亿元。

长江商报记者发现，或与依靠魔性营销发家有关，近年来，中国旺旺不论业绩如何，在营销投入上都毫不吝啬。近3年，公司但是对产品销售开支分别为27.40亿元、36.92亿元和29.84亿元，几乎与当期净利润持平，2017年甚至还超出当期净利润。

不过，重视营销的同时，公司近年来也在不忘推出新品。包括2015年的吸吸冰，2016年推出的2支乳饮类新品及2018年的冻痴等，不过，除推出的冻痴产品表现不俗，在当年取得较高的毛利之外，其余新品表现一般。尤其是2016年推出乳饮类新品后，公司来自乳品饮料的收益比上年同期反而减少13.4%。

于是，中国旺旺将眼光在次瞄准营销，这一次，中国旺旺选择创新包装和贩卖情怀。

今年上半年，旺仔牛奶推出56个民族系列包装，并以抽盲盒的方式进行出售，通过刺激消费者的收集心理，加上网络大V宣传效应的加持，收到了不错的效果。

尝到甜头的旺旺似乎发现了营销的捷径，10月4日，中国旺旺官方微博账号“旺仔俱乐部”发布消息称，旺旺雪饼和旺旺仙贝也将在不久之后推出56个民族特别款。

10月6日，“旺仔俱乐部”又发布消息称，10月下旬将推出旺仔大馒头。两天后，该账号又转发了“浪味仙官微”的微博，宣布浪味仙增大版“浪大仙”也将于10月下旬推出。据了解，两款产品均为软捏解压玩具，在微博上引起热议，不过，过于频繁的营销操作也被直指为“卖情怀”。

“一场热闹的网络营销，回归线下却变成了一个中年企业独自的狂欢。”有业内人士向长江商报记者表示，虽然跨界和多元化发展让中国旺旺业绩回暖，不过中国旺旺的想重回高点仍任重而道远。