日益上升的买量成本也给游戏厂商带来新的压力，买量模式不可持续。

“游戏是一个文化产品，一开始就要清楚你的游戏是针对中国用户还是全球用户打造。这有点像拍电影，好莱坞的电影全球都看，但是游戏如果只针对中国玩家开发的话，在海外就会遇到挑战。”在2019 China Joy期间，谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉告诉记者，这是中国出海游戏厂商首先需要考虑的问题。

在游戏体验、游戏品种等不断完善下，中国游戏厂商出海取得了一定的成绩，但是仍存在不少挑战。而日益上升的买量成本也给游戏厂商带来新的压力，买量模式不可持续。

“以前能做出来的模式现在走不通了，因为价格提高了太多了，你根本赚不回来，而且现在自然量相比之前大幅度降低，可能百分之几十的下降。”游戏服务商Habby CEO兼联合创始人王嗣恩感叹到。

手游出海势头越来越猛

“在过去几年，中国手游的出海趋势是越来越迅猛，成绩越来越好。”邓辉指出。

根据谷歌和App Annie联合发布的报告显示，过去两年，中国发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了60%。邓辉指出，“如果我们把中国大陆市场排除在外，看海外整个游戏大盘的话，基本上中国现在的游戏开发者占16%，而两年前大概只有10%。”

美国是中国移动游戏海外用户支出贡献度最高的市场。而从下载量看，中国移动游戏在东南亚下载量最高。

《2019年1-6月中国游戏产业报告》也显示，今年上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达55.7亿美元，同比增速20.2%，高于国内市场收入增速。

邓辉认为，中国游戏公司能在海外获得越来越高的市场份额主要在于游戏体验、策略方法和商业模式上都有所创新。

从游戏体验看，中国出海的游戏品类和玩法不断丰富。“三年前，基本上策略类SLG游戏为主。现在Top10的榜单里面除了SLG之外，还有RPG（角色扮演游戏），MOBA（多人竞技类）等，这些新游戏让海外玩家能够更多地选择中国游戏。”

其次，与过去相比，中国游戏公司的策略更丰富。此前，中国公司主要通过买量的传统方式，现在则有电竞等更多样的方式。“例如利用电竞，组织地区联赛、全球联赛，既能够留住玩家，同时吸引新玩家进来；网易在日本发布游戏时，跟YouTube的网红结合，通过网红的传播成功吸引了大量的年轻人进来。”

此外，在商业模式上，过去大部分游戏以IAP（游戏内购买）为主，现在也有融合的模式。“比如用户除了选择在游戏里面付费之外，还可以通过选择观看游戏里面的广告获得更多的金币、皮肤、道具等等，这也是现在流行的趋势，包括订阅模式。现在好多游戏推出了季卡、月卡，这种模式很有效地让玩家进行选择，用更多的方式帮助游戏变现。”

买量模式不可持续

虽然中国游戏厂商获得了一定的成绩，但是仍存在不少挑战。邓辉告诉记者，在游戏的设计、研发、市场运营，到最后怎么变现的阶段，中国游戏企业都有可以提高的空间。

比如在游戏设计方面，上海莉莉丝网络科技有限公司联合创始人张昊指出，刚出海时并不能很好把握全球市场玩家喜欢的美术风格，因此很容易出现“让大家觉得这是一个中国人画出来的认为欧美市场喜欢的一些美术。”

有了好的游戏之后，下一个挑战就是如何获取更多的用户，并实现变现。游戏买量是各大厂商争夺市场的重要步骤，通过各种推广方式获取游戏用户，但日益上升的买量成本也给游戏厂商带来新的压力，买量模式不可持续。

王嗣恩告诉记者，为了应对这一趋势，一方面要提高变现的能力，增加收入，“有很多不做传统广告变现的游戏也必须要做，因为买量成本太高，如果不让更多的用户给你产生价值，你这个游戏就不能扩大规模。”

另一方面，王嗣恩认为，要通过创意来获得真正的自然量，而不是靠市场红利的自然量，“现在通过口碑传播还是能获得自然量的。”

张昊则表示，无论国内还是全球，目前买量成本的上升高于用户付费能力的上升，“这就意味着每个进来的用户都非常有价值，我们要在游戏内服务好每个用户。洗用户的方式越来越行不通了，如何把用户服务好，让他长期留在你的游戏里去玩、去付费，这是我们要解决的一个重大问题。”

除了越来越注重维护游戏的长期可持续性，服务好每个用户之外，张昊表示，会主动做品牌宣传，召回部分玩家。“在游戏一些版本的重要节点，我们会结合品牌做宣传，通过玩家社区和谷歌UAC项目触达回流用户，对部分玩家召回。虽然一些玩家一段时间内因为玩腻了或者比较忙暂时离开了这个游戏，但未来他还是会回来的，长期来看也能持续地给公司产生利润。”