数据观察:2019年6.18小家电量涨价跌,5月社零增速回暖

1)2019年6.18促销期间,小家电普遍采取低价竞争、量涨价跌。2019年6.18促销,小家电市场量涨价跌。如果我们追溯到2018年6.18促销期,小家电各品类均价相比2017年同期则均有不同程度的上涨,根据奥维云网数据,2018年榨汁机6.18促销期间均价相比2017年同期增加了37.8%,其余品类的同比上涨也在10%左右,但2019年6.18促销期间零售均价普遍同比下跌,主要是19年开年整体市场进入恶性循环。虽然2019年6.18均价表现不尽人意,但企业通过降价促销拉动销量提升:从零售额看,根据中怡康数据,厨房小家电以电饭煲为例,2019年6.18促销周的销售额同比增长了22.9%;环境小家电中的抽湿机、美发系列同比增长35%、54%。

2)5月社零数据回暖符合预期,同比增长8.6%。上个月受五一假期错位的影响,4月社零数据同比增速为7.2%,略低于预期,而从5月的社零数据来看,相比4月大幅回暖、符合预期,5月社会消费品零售额为32955.7亿元,同比增速为8.6%,其中城镇和乡村的社零分别为28303.9亿元和4651.8亿元,增速分别为8.5%和9.0%。具体到家用电器与音像器材社会零售额来看,5月零售额为729.3亿元,同比增速为5.8%,相比4月的3.2%同样有所回升。

投资建议:5月地产销售数据回落,家电龙头有望穿越周期

1)5月冰洗厨电零售数据反弹超预期,但我们判断行业拐点未至,后市增长可持续性还需时间验证,这从地产数据可以得到验证:5月地产销售面积增速回落,竣工面积下滑幅度加深。5月份商品房销售面积同比下滑5.51%,增速环比回落6.77个pcts;2019年初至今商品房销售面积累计同比小幅下滑1.58%。单从住宅来看,住宅5月份销售面积同比下滑3.92%,增速环比回落6.66个pcts;2019年初至今住宅销售面积累计同比小幅下滑0.73%。5月份房屋竣工面积同比下滑22.32%,下滑幅度环比扩大14.4个pcts;其中住宅5月份竣工面积同比下滑26.47%,下滑幅度环比扩大21.9个pcts。

2)投资建议:家电行业正在筑底过程中进一步加速行业落后产能出清,龙头企业的优势正在被进一步放大,行业本身已进入强者恒强阶段;投资组合方面,我们继续沿着两条主线推荐行业龙头个股:1)稳健组合:格力+海尔+苏泊尔。2)成长配置:老板电器+华帝股份+浙江美大。推荐最具成长性的大厨电板块,厨电龙头老板电器、华帝股份和集成灶龙头浙江美大,年初至今地产成交回暖对业绩的支撑作用有望在下半年表现。同时建议关注照明龙头欧普照明、站稳优质赛道的剃须刀霸主飞科电器和制冷零部件龙头三花智控。