投资要点

618 购物节交易额增速大幅放缓，电商激战正酣：京东到家加速推进市场下沉，生活服务收入逐步放量；阿里重启聚划算加码低线市场，同时加大平台新品首发力度，淘宝直播强势带货；拼多多简单粗暴的百亿补贴助力品牌产品下沉；苏宁持续扩展零售云/百货线下零售场景，以旧换新拉动销售增长。在线上红利减退背景下，单一的满减、降价等传统促销手段较难产生可持续的销售增量，具备深度用户洞察、配套创新营销方式、拥有更全零售场景的企业有望在促销季实现更强劲的销售增长。

京东全网销售额占比稀释，618 销售增速大幅下滑。2019 年是京东 618十六周年庆，电商行业迎来了最激烈的一次 618 酣战，天猫、苏宁、拼多多均加大促销力度，推进市场下沉和用户拉新。根据京东公布的 618 战报，2019 年 6.1-6.18 日京东累计下单金额达 2,015 亿元，同比增长 26.57%。据星图数据统计的 50 家电商销售数据，2019 年 618 期间全网销售额为 3,180.75 亿元，同比增长 11.81%，较去年同期 80.82%同比增速大幅下滑。京东全网销售额占比从 2017 年 76.2%稀释至 2019 年 63.3%。与天猫主导的“双十一”相比，618 购物节“弱京东化”趋势更加明显。

市场下沉&品牌上新双向引流。本届 618 京东通过城市接力赛和京东到家加速市场下沉；天猫本届 618 重启聚划算、天天特卖等营销平台，低线市场销售增长强劲；拼多多品牌产品享受“百亿补贴”，3C 品类下沉市场订单增速首次超过一二线城市；苏宁依托苏宁拼购以及零售云等场景下沉低线市场。在产品方面，各电商平台核心品牌均加大上新力度，有效引流的同时优化产品销售毛利率，为品牌商留出在线营销/交易佣金的货币化空间，部分抵消大促带来的毛利率下滑影响。

直播带货/服务性收入增长/家电以旧换新成为新消费趋势。本届 618 购物节，行业龙头尝试跳出满减、降价等传统促销方式，发展内容直播、以旧换新等拉动销售增长。京东今年重点发展生活服务，活动期间互联网医院问诊量同比增长 36 倍，汽车安装服务销量同比增长 105%，服务性收入同步放量。淘宝继续深化内容生态优势，618 期间淘宝直播成交额达 130 亿元，低线市场直播成交额近半，有效推进市场下沉和销售增长。苏宁在家电行业销售下行背景下，响应国家政策，推动“以旧换新”服务，与 360合作提供消费补贴，拉动家电 3C 新品销售，推动电视销量强劲增长。