如果你在北京时间3月26日凌晨2点打开了苹果公司的春季发布会直播，然后看到导演斯皮尔伯格、《老友记》女主角Jennifer Aniston、《律政俏佳人》女主角Reese Witherspoon、《海王》的主演Jason Momoa等人轮番上台，请不要怀疑，你没有走错会场。

美国时间3月25日下午1点，2019年苹果春季新品发布会在美国加州库比蒂诺的乔布斯剧院举行。如果要用最简单的一句话概括这场发布会的特色，那么无疑是，这是一场没有硬件的发布会。就像苹果CEO库克在开场时说的，“今天的活动完全关乎服务”。但这也是一场与继续刺激中国市场无关的发布会。

发布会前半程的产品介绍时间，苹果高管花费了大约一小时介绍了包括可以订阅超过300本杂志的Apple News，能够返现和生成虚拟银行卡的Apple Pay，拥有100+无广告游戏的Apple Arcade。接下来就是近50分钟的电影明星、导演脱口秀时间，他们统统来为一款产品助阵——Apple TV。

“开放”的内容生态

苹果不只一次表达过要由硬件公司向内容和服务公司转变的决心，这其中的关键是首先构建一个“开放”的生态——将电视、新闻等内容整合，然后“个性化”地分发到超过9亿台苹果设备上，当然，用户需要支付一定的订阅费用。在今年的新品发布会上，篇幅最多、地位最重要的两款产品都与内容相关——新闻订阅和视频流媒体服务。

升级后的新闻推介应用“Apple News”是第一款被介绍的产品，它覆盖了《国家地理》《人物》《纽约客》等超过300家杂志，引入《华尔街日报》《洛杉矶时报》中的故事报道，以及数字媒体The Skimm、TechCrunch等文章。“如果你单独订阅这些杂志和报刊，一年至少需要8000美元，但Apple News上的订阅价是9.99美元每月，并且第一个月免费，你还可以和家人共享订阅。”其产品负责人说。

在此之前，“Apple News”的月活用户已经超过8500万，算得上是全美国用户量最高的新闻App。自发布会之日起，这项升级服务将在美国和加拿大上线，提供英语和法语两个版本，苹果预计今年会将服务范围扩展到澳大利亚和英国。

TV业务则是此次苹果发布会的重头戏，苹果宣布与HBO、Showtime和Starz达成内容分发上的合作，Starz是美国最受欢迎的有线电视网络出品公司，iTunes上的许多电影也将转移到Apple TV App上。不仅如此，Hulu和亚马逊Prime Video的视频也可以在Apple TV上被加载，无需切换不同的App。此外，苹果与三星、LG、索尼、VIZIO、Roku、firetv等电视和电视盒子达成合作，也将其电视应用“Apple TV”内置到其中。

不过，虽然苹果请来了强大的明星阵容发布Apple TV+原创视频服务，但有关自制剧的进度问题，库克等人没有明确提及，同样被遗漏的，还有上述订阅视频服务的价格。

这多少令人有些失望。毕竟TV业务在苹果内部酝酿已久，一直被视为音乐业务后的下一个“颠覆领域”。

苹果创始人乔布斯在2011年就曾向其传记作者称，苹果公司终于破解了电视的成功秘诀；2015年9月，苹果公布了售价69美元的新款电机机顶盒，在电视的语音控制、购物、游戏等方面推出相应的应用，意在提高电视的使用体验，当时，库克信誓旦旦地说：“我们相信电视的未来就是应用”。

几年过去，苹果开始变得鲜少谈及电视硬件和软件功能的优化，而是将关注点放在了内容和推荐上——从提供一款神奇的电视，到做一个分发渠道。

然而，不管是新闻还是视频，并不是所有的内容生产者都垂涎苹果这个“大渠道”——部分人会担心被其喧宾夺主。比如《纽约时报》CEO Mark Thompson曾公开表示，内容生产者依赖第三方分发渠道的行为是非常危险的，因为这样会丧失对内容产品的控制权。通俗来说，内容生产商和用户之间的连接线被苹果的平台“掐”掉了。

毕竟有Netflix、亚马逊这样的“前车之鉴”在，他们首先让别人生产的电影能够更方便地被观众看到，当人们习惯从平台上获取内容后，他们便开始自己生产内容，同时减少给合作商的版权费。这使得迪士尼、华纳、福斯、索尼和派拉蒙等传统好莱坞片商的2017年年利润比十年前缩水了77%，美国影院的上座率也在这一年创下了19年以来的新低。

而Netflix在全球有1亿多付费用户，苹果手机的用户则有9亿多，如果算上iPad、Mac和可穿戴设备，其用户能达到14亿。

流媒体服务的竞争激烈度不比智能手机差到哪里，AT&T、迪士尼、Facebook等公司还在想方设法赶超Netflix，握有优质内容的版权方都在思量将手中的资源交与谁，苹果相比其他几家而言还是一个后来者。

合作方的犹豫不决最终可能迫使苹果不得不改变一部分策略，以加快市场的拓展速度，比如发展原创节目。2016年，苹果请来索尼影视电视部门的两位高管，投入十亿美元的预算做自制剧，目前有30个项目在制作中，其中不乏大牌明星阵容，比如脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞和导演史蒂文·斯皮尔伯格——其中的很多人都出现在了这次发布会上。

名人效应或许可以让苹果电视应用程序的下载量迅速攀升，但仍然是那个问题：如果没有持久的内容供应，这种热度很有可能成为昙花一现。且用户对内容买不买账，既不是因为性价比，也不是因为某种偏执的追求，它比硬件的不确定性或许还要大。

在硬件上以完美主义和神秘感著称的苹果，倒是将这种气质带到了内容创作上，据《华尔街日报》此前报道，苹果的“追求极致细节”令很多制片人颇为不适。此外，苹果鉴于对品牌形象的保护需要，并不希望其自制内容中包含过多的暴力、性和政治因素等，而是希望更适合家庭受众的观看。这样的倾向性也体现在新闻内容的排序上——在苹果打包的超过200家杂志、报纸内容中，新闻、政治和生活方式的排序靠前，商业金融等内容靠后。

除了新闻、电视，苹果发布了游戏订阅产品Apple Arcade，它仅能在iOS平台上使用，上面有超过100款无广告、无附加费的游戏，包括增强现实和多人游戏。据悉，Apple Arcade将作为苹果应用商店中的独立分类标签显示，于今年秋季在超过150个国家上线，目前还没有定价。

值得注意的是，音乐业务缺席了此次发布会。2014年，苹果以30亿美元收购耳机制造商Beats Electronics，以帮助苹果加快流媒体音乐服务的开发，那时手机销售团队已经意识到iPhone的增长空间正在萎缩，一年后Apple Music正式发布，目前它在美国市场中的用户约有5600万，约为最大竞争对手Spotify的一半。

同样缺席的还有声浪时大时小的造车业务，在这次发布会进入倒计时的时候，苹果美国官网直播间显示的画面正是一个车载系统，但事实上，发布会上并没有任何与车载系统甚至物联网相关的新品发布，所以这样的设定看上去颇为意味深长。

挑战传统信用卡

支付产品是继新闻订阅后发布的第二款产品，苹果推出了一款名为“Apple Card”的信用卡产品，用户可以直接在手机上申请并立即使用，也可以申请实物版卡片，这款信用卡由高盛银行发行，万事达卡的全球支付系统提供支持。

AppleCard没有逾期还款罚款、年费、国际转账等费用，在上面产生的消费会按照用途被分类，以生成周报月报供用户管理自己的支出。

为了推广支付业务，苹果采取了一种并不罕见但往往行之有效的方法——返现。如果用户每天使用Apple Pay，通常可以返现2%，如果在iPhone和Apple Watch等iOS系统上使用，Apple Card将返现3%。

硬件做久了的苹果，为何转向

尽管硬件新品缺席了这场发布会，但3月19日起，苹果悄悄在苹果官网上线了新款硬件产品——全新iPad Air、iPad mini、AirPods，以及iMac，可见其早已规划好在这一天呈现一场“全服务”的产品发布会。

苹果上一次堪称重大的发布会是在2010年发布iPhone 4 ，伴随着“再一次，改变一切”的口号，iPhone 4引领了全球智能手机的多个趋势。但如今手机并不好卖了，苹果2018年第四季度财报显示，其总营收比去年下降了4.5%，其中iPhone 的营收比上一年同期下降了15%左右。要知道，年末通常是苹果一年中销售最强劲的时期。在这一期财报中，苹果首次未公开iPhone、iPad和Mac等硬件的具体销量数据。

库克还不得不宣布将这一财季的营收预期从890亿至930亿美元，下调至840亿美元。即使他在推出高价新机iPhone X系列的时候信心满满，销量窘迫使得苹果不得不在价格上放低一些身段。今年1月14日，苹果天猫旗舰店首次发放以旧换新券，变相调低iPhone XR的售价，用券后，iPhone XR的价格为5999元起。经常光顾苹果店铺的人也会发现，店员除了向你介绍机型，现在还会“热情地”提醒你可以分期付款。

从销售数据上来看，降价对提振销售来说是有效的，营销研究机构Longbow的数据显示，今年1月苹果的销量同比下降30%，到了2月份，缩减了到5%——可见，这并不是长久之计。

手机硬件引发业绩预警的同时，苹果开始更加强调服务带来的营收增长：它开始习惯将净收入和销售成本分为“产品”和“服务”两大项，同在第四季度财报中，服务的营收为108.75亿美元，同比增长19.2%，这也是苹果的服务营收首次突破百亿美元，同时，服务的毛利率从58.3%提升至62.8%，几乎是产品毛利率的两倍。

目前iPhone仍占据苹果总营收的近62%，服务仅占13%，但业务调整也改变着苹果公司的架构和工作方式。

据《华尔街日报》报道，苹果公司内部有一个“发布雷达”工具，以帮助库克跟踪和服务相关的数据，比如iCloud的注册数，Apple Music付费用户的转化率等等。Apple Music团队也在探索拉新的方法，比如在今年2月它推出名为“Give the Gift of Music”的活动，老用户可以向账号上的好友赠送一个月的免费订阅体验。

接下来的一个问题，当苹果转向服务和内容，中国市场对于它来说还有多举足轻重——在中国，卖服务或许并不像卖手机那样“容易”。

今年3月21日，库克来到北京王府井的苹果旗舰店，参加“Today at Apple”音乐实验室活动，第二天，还与故宫博物院的院长单霁翔会面，随后前往一所健身房和培训机构，探讨教育、AR等话题，从中也可见库克有意在中国这个大硬件市场开拓其服务业务。

不过，中国的消费者可能并不能近距离体验到苹果的全部内容和服务。除了像iTunes这样的软件，一直被中国用户诟病其UI布局和交互逻辑外（尽管在中国其订阅费用为每月5至10元，远低于美国的9.99美元），中国对电视、新闻等内容的审核也会更严格——2017年12月，苹果应中国相关部门的要求，将应用程序商店中的纽约时报App删除，苹果还曾在2016年4月撤销其iBooks商店和iTunes Movies在中国的服务。

或许苹果需要很多时间适应这种转变，同样，它的用户和投资者也需要。