哈药股份曾以大量广告投入拉动营销的模式名声大噪，但从历年财报来看，砸广告虽然带来了品牌效应，却并未让公司真正获益多少。

“有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片”，过去这句广告词曾长时间出现在各大电视台，令众多消费者记忆犹新，同时也成为电影导演侃笑的段子。这背后的上市公司——哈药集团股份有限公司（以下简称“哈药股份”，600664.SH）也因此家喻户晓。

然而细心的投资者也发现，不知从何时起，曾经“铺天盖地”打广告的哈药股份，无论是在消费市场还是在资本市场，都显得那么“低调”。从哈药股份2018年的年报中，可以找到些许答案。

日前，哈药股份发布2018年年报，数据显示，公司无论是营业收入还是净利润都出现下滑。其中，营业收入已是连续五年出现不同程度的下滑。这家老牌的药企怎么了？明明自产自销钙片，为何公司自身却“缺钙”严重？

营收回到十年前

哈药股份于1993年在上交所上市，作为国内医药行业首家上市公司以及黑龙江省首家上市公司，一直以来都备受市场关注，旗下的盖中盖、三精等因广告轰炸而被人熟知。

然而靠广告打出来的品牌外衣，没有自身业绩的支撑，终究也是难以长久活跃。毕竟，知名度并不完全等同也业绩，“数字会说话”，通过历年的业绩情况看出，哈药股份的发展甚至可以用倒退来形容。

哈药股份日前发布2018年年报，数据显示，公司的营业收入108.13亿元，同比下降10.02%，其中医药工业收入为37.35亿元，医药商业收入为70.22亿元；归属于上市公司股东的扣非净利润为2.44亿元，同比下降15.8%。

这已不是哈药股份的营收和净利首次双降，同时，2018年也是哈药股份的营业收入连续第五年出现下滑。据历年财报，2014-2017年该公司营业总收入的同比增幅分别为-8.75%、-3.95%、-10.91%、-14.93%。

值得注意的是，哈药股份2018年108亿元的营业收入，已倒退到2009年的营业收入水平，2009年这一数字是107亿元。

具体来看，哈药股份旗下的化学原料药、化学制剂、中药等多个业务单元营收均出现下降。其中，化学原料药实现营收1.44亿元，同比降低34.8%，化学制剂营收为25.4亿元，同比降低4.21%，中药与生物制剂营收分别为6.93亿元、9944.92万元，同比分别降低4.63%、16.67%。

左砍广告右缩研发

哈药股份曾开创被称为“哈药模式”的广告营销方式，也使得业内一度风行花重金砸广告的风气。

但查看哈药股份历年的财报发现，砸广告虽然带来了品牌效应，却并未让公司真正获益多少。在2013年的营业收入达到过最高峰181亿元，可彼时的净利润却低到最低点1.69亿元。这一数据与2010年的最高净利润11亿元比起来，相差甚远。

哈药股份的广告费一直都居高不下，曾在2012年出现近9亿元的广告费。可不久之后，哈药股份被迫进行营销改革，其营业收入从2014年开始下滑，而利润开始回升。广告投入费用也从2014年的6.2亿元降至2016年的2.22亿元，而到了2018年这一费用仅为不足0.16亿元，同比大幅下降约93%，与2012年近9亿元比起来已是微不足道，占销售费用的比重也从此前接近30%下降至2.5%左右。

大部分药企都有“重营销轻研发”的现象，而近年来的哈药股份却是既轻营销又轻研发。数据显示，哈药股份去年的研发投入为1.85亿元，同比下降超6%，占公司营收的比重常年不及2%，这也是公司连续第三年研发投入低于2亿元。

在研发投入和能力不足的情况下，哈药股份便选择借助外力。去年11月，公司与以色列梯瓦公司签署协议，获得对方6个产品在中国的注册批文和进口批文及20年中国区独家销售代理权。哈药股份表示，将借助梯瓦丰富的生产经验与高端人力资源，建设符合欧盟标准的生产线，实现共线生产及全球供货。

哈药股份的“梦想”虽然很丰满，但现实能否撑起这满满野心的“梦想”？针对相关问题，《投资者网》向公司进行求证核实，但截至发稿未收到任何回复。