事件: 12 月 28 日, 腾讯通过多个官方微信号正式公布“小游戏”产品,其中第一批开放了 15 款 H5 小游戏。腾讯相应发布了最新的小游戏开发文档和开发工具,注明“小游戏每次发布需要经过腾讯的审核”。付费功能方面,目前安卓端在测试少量商品内购, iOS 端不支持付费。

1) 微信开放 H5 开发者工具, H5 市场迎来新起点腾讯本次在开放第一批小游戏的同时,也开放了小游戏的开发工具和文档供 CP 商使用。 根据腾讯 17Q3 财报,微信的月活在 9 月末已经突破 9.8亿,同增 16%,其生态圈向 H5 游戏的逐步开放,将为该市场提供最大的流量入口。根据白鹭时代创始人在 TFC 全球泛游戏大会上的估计, H5 游戏在 2017 年的市场规模将突破 30 亿元,目前市面上已经出现了多款千万级流水的游戏。

2) 腾讯本次开放 15 个游戏,同时尚未开通付费入口腾讯此前已经在微信和手 Q 上试开放了 H5 游戏的入口,主要有 3 款游戏:全民大乐斗、爱消除乐园、欢乐斗地主(网页版),精品游戏已经树立了H5 游戏的口碑。腾讯目前开放的 15 款小游戏当中,主要可以分为四类游戏, 6 款棋牌游戏:广东麻将、贵州麻将、腾讯中国象棋、天天德州、四川麻将、欢乐斗地主; 2 款消除类游戏:欢乐消消消、爱消除乐园; 1 款角色扮演类游戏:全民大乐斗; 6 款其余的休闲益智类游戏:星途、跳一跳、保卫萝卜迅玩版、欢乐坦克大战、悦动音符、大家来找茬腾讯版。 目前第三方的 H5 游戏主要通过公众号接入 H5 界面,游戏流畅度、表现力仍有缺陷;我们认为第三方开发商在微信开放流量之后或首先在休闲竞技、页游等方面实现流量上的突破。

3)当前 H5 营收模式为营销或广告,挂机类重度游戏流水已经得到验证H5 游戏的盈利模式主要为两类:轻度 H5 游戏更多追求大规模的用户覆盖,主要依靠品牌曝光和广告变现;重度 H5 游戏以挂机类为主,主要以玩家内购道具为主。根据 DataEye 预测, 2016 年广告收入仍能够占据 H5 游戏营收的 25%以上。而 2017 年以来,游戏内购贡献了 H5 游戏流水的最大增量。根据游戏陀螺的数据,蝴蝶互动的现象级作品《传奇世界 H5》,月流水突破 3000 万;中手游的《决战沙城 H5》,月流水突破 3000 万元。

4)游戏行业上市公司在研发能力和流量获取能力上有突出优势页游的交互逻辑和产品逻辑与 H5 游戏颇为类似,部分页游公司将 H5 视为手机端的页游形式。目前上市公司大厂在 H5 领域已经纷纷布局,《大天使之剑 H5》已经在流水上验证了大厂产品的可行性,我们认为上市公司在研发能力、发行能力和流量获取能力上都已经积累了部分优势,后续随着新产品的升级和腾讯系流量的接入,有望在 H5 领域实现业绩的新突破。可关注完美世界、恺英网络、游族网络等上市标的。