事件：

11/11凌晨，已有六年历史的“双十一”线上购物狂欢节即将启动。

观点：

1．“双十一”物流压力再升级，电商造势愈加猛烈。

据国家邮政局，今年“双11”（11/11-16）邮件、快件业务量将超过15亿件，同比增长35%；最高日处理量可能高达3.4亿件，是日常处理量的3倍，而日均处理量达到2.5亿件，是日常处理量的2.2倍。今年各大电商继续推出相应造势手段，如阿里6亿现金红包、京东全球好物节等，不单从资金投入上较往年继续增长，在促销时段上也出现部分延长。

2．房价抬升促单客消费偏好增长，但线上用户规模拓展放缓。

今年1-9月全国社消总量同比增长10.4%，相较去年持平。但1-9月实物商品网上零售额增长29.1%，较去年增速继续扩大4个百分点。居民消费端增速较为稳健，但若考虑年初房地产火爆所催生的1）居民“财富增值”效应，即受房价增长所带动的有房族资产增长幻象，促使居民消费更为积极；2）改善性家居需求，尤其以小家电、高端厨卫及家具、其他类网购等。

与此同时，电商却越来越接近当前阶段的市场天花板。阿里巴巴2016年4季度活跃买家数增长仅9%，较3季度继续下滑5个百分点；京东2016年新获客成本也从2015年的83.2大幅增长为119.3元/人。电商在线上阶段正在面对市场规模化的边际递减。但在另一角度来看，农村电商的发展在一定程度上为电商行业打开向下的延伸空间，三四线城市对于一线城市的“消费复制”以及农村电商的参与有望为今年双十一埋下超预期的增长点。

3．双十一增速或趋缓，细分“爆款”品将成亮点。

我们认为，即使考虑到社会居民消费偏好在今年有望继续出现明显增长和农村电商的拓展，但整体用户量拓展的减速一定程度上也将迫使今年双十一成交额增速的进一步放缓，电商在双十一期间的投入产出比将进一步下降。若按邮政局快件业务量35%的同比增速（2016年同期52%同比增速），结合我们自身对线上购物的折扣及规模推算，我们认为今年双十一期间，整体成交额增速有望达20%，总成交额预计将接近1250亿元。

与此同时，消费升级需求带动下，细分产品有望“爆款”吸睛，并大超市场预期。我们认为其中可能性较大的品类包括母婴、小家电和美妆三个领域，二级市场方面可关注苏宁云商（002024）、中顺洁柔（002511）以及美的集团（000333）。