“双11如果不赚钱，宁愿不做。”酒仙网董事长郝鸿峰在今年秋季糖酒会G50的演讲中表示。

连续烧钱大战后，网酒网和酒仙网于今年年初先后退出新三板，酒类电商被认为告别资本故事，开始演好一个渠道商的角色。

第一财经记者采访了解到，酒类电商不再愿意亏本促销，双11的竞争已从当初的价格竞争转向比拼自有产品、服务等企业综合实力的竞争。今年双11酒类行业可能将是四年来最理智的一次。

2014年，为了争夺双11酒类排行店铺头把交椅，1919和酒仙网先后推出超低价的53度飞天茅台和52度五粮液进行激烈对抗，双方销售额一度交替领先，酒仙网甚至将飞天茅台的价格降至659元。

借助名酒进行价格战的目的，除了通过高成本引流、爆发式的广告效应外，背后也是对资本市场话语权的争夺，但过度的价格竞争让酒仙网和1919都是赔本赚吆喝。2014年双11当天，双方的日亏损额都以千万计算。

不过，今年双11这样的激烈的价格战场面已无法再现。

第一财经记者查询多家电商平台看到，2016年尚有部分小酒类电商企业拿名酒低价竞争来引流，而今年茅台、五粮液的核心产品价格与往常并没有太多变化，比如53度飞天茅台的价格为1299元，与专卖店价格一致。

1919电商公司总经理黄林告诉第一财经记者，双11运行到今天已经不再是价格战模式，比拼的企业综合实力，包括供应链、营销、物流、服务等等。比如今年公司没有争夺双11销售第一的指标，只是出于保证市场地位的考虑，整体销售额要排到前面；同时要保证公司利润，不会因为促销而促销。此外争取在用户体验上打造差异化，比如更快的送达速度和更好的服务质量。

“现在是一种健康双11模式。”酒仙网市场部总经理范晋宇告诉第一财经记者，一方面企业尽可能利用商品组合、独有商品、流量产品等运营方法提升用户的消费体验，而另一方面则在传统的白酒产品之外，增加了更多的红、洋酒产品，提供更多消费选择。

名酒价格战终结的背后，是酒类新零售和电商企业在和酒企的碰撞中找到了共存的方式。

“以前电商一到大促，茅五剑泸郎洋基本上就开始发通知控货、控价、发函等措施来抵制这些搅局者。”华东一线上酒水经销商告诉第一财经记者：“主要是白酒品牌方需要管控产品市场价格以确保产品生命周期。”

从去年开始，各大酒企的自建电商平台和在天猫、京东开设的官方旗舰店，逐渐成为双11的主力。

2016年双11，茅台官方意外推出一批每瓶999元的53度飞天茅台，而这一价格远低于当时市场价1030~1050元，最终茅台官方旗舰店销售达到1个亿，排名位列天猫酒类销售排名第二，而洋河、金沙酒业、张裕三家酒企同样位列前十。

事实上，中国酒类销售中传统渠道依然占据主导。中国国际电子商务中心发布的报告显示，2016年全国规模以上酒生产企业销售收入为8999亿元。其中电子商务保持快速增长，但在体量上仍旧较小，仅占2016年当年酒类销售总量的6%。

山东温和酒业总经理肖竹青告诉第一财经记者，酒企和电商平台之间单纯的销售之外，双方也在尝试一些新的上下游关系，彼此借助对方的长处发展自己。比如酒企利用双11的巨大流量来帮助推广新品，如果酒厂招聘业务人员完成大量的派样铺货，需要大量的成本，而借助互联网的渠道、物流体系操作则简单得多。