黄金单品时代一去不复返

医药行业前些年诞生了比如江中制药的健胃消食片，修正药业的斯达舒，还有红桃K、脑白金、三精口服液、健胃消食片、汇仁肾宝等等诸多黄金单品品牌。

之所以大多数医药企业采用黄金单品战略，很大程度上是因为企业往往在各方面的资源都极为紧缺，没钱、没人、没资源、没市场积累、没品牌影响力、没品牌认知积累……只能通过某个“单品”或者叫“爆品”进入市场，聚焦资源。

实际上，10多年前这种方法非常奏效。黄金单品时代主要依赖广告轰炸，特别是在央视黄金时段打广告，往往能起到非常好的效果。以脑白金为例，通过10年不厌其烦打出“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告，自1997年上市以来，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。创始人史玉柱也由一个负债累累的创业失败者，一跃成为身家数十亿的明星企业家。

黄金单品往往会诞生单一的品牌。但随着社会进入移动互联网时代，特别是人工智能时代，由于看电视看报纸的人比以前大幅缩小，医药行业过去通过电视报纸广告空中轰炸，打造黄金单品品牌的时代，已经过去。

而且，随着经济的发展，人们对健康的需求也越来越高。传统的药品营销，是从产品自身出发，但消费者或者患者根本不关心药品，患者更关心自身的疾病治疗和康复。这个错位，让很多药企走入产品宣传的误区，他们多年来都在想如何打造黄金单品，但现在依靠这些唯品牌论的传统营销思维已经没有市场了。实际上，脑白金的广告已经不再出现，红桃K已经消亡，修正、仁和等品牌的影响力正在逐年下降。

黄金品类时代将取代黄金单品时代

黄金单品时代的过去，意味着品牌神创论的终结，笔者认为，必然会迎来“黄金品类”快速兴起。

首先我们来确定一下“品类”的定义，按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别”。以可口可乐公司为例，可口可乐是品牌，可乐是品类。实际上，很多时候品类推广比做品牌推广更容易成功。

我们可以从以下几点来说明，品类营销比单一的品牌营销更有优势：

1.品牌的价值取决于品类。可口可乐是世界上最有价值的品牌，但谁能想到可口可乐品牌的价值一直在缩水呢？为什么，因为喝可乐的人每年减少3%。由此可见，可口可乐品牌的价值取决于可乐品类。

2.品牌的成功离不开品类的成功。事实上，苹果公司的成功离不开iPod、iPhone、iPad这三个品类的成功，正是因为这三个品类的成功才树立了苹果品牌。几乎每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功。

3.品类更比品牌能击中用户的痛点。拿医药行业举例，以前曲美、碧生源等品牌打天下，但现在更有优势更加火爆的却是美容瘦身机构。为什么更有优势？因为它拥有减肥药、减肥茶、推拿等多项黄金品类。这些品类可以为客户提供一整套瘦身解决方案，可以保证效果，无论从理论上还是市场反馈，整套解决方案肯定要比单一产品效果更好，它能真正解决并满足女性用户的瘦身痛点。

4.品类可以决定购买行为，品牌不行。我们可以举一个反例。国酒茅台作为中国最有价值的白酒品牌，虽然它于2000年和2002年分别推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒，但无论如何推广，茅台啤酒和葡萄酒的市场反响却极其惨淡。诺基亚、格力也是这样（格力手机销量惨淡，诺基亚智能手机早就宣告失败），由此可见品牌的尴尬。品牌并不能决定消费者的购买行为，相反品类可以。苹果公司的例子可以证明，品类可以成就品牌；茅台、诺基亚、格力等的例子则可以证明，品牌不能成就品类。

因此，要想在全球市场上取得成功，公司必须首先思考品类，其次才是品牌。品类推广显然比品牌推广显然更有优势。