报告摘要:

市场空间广阔。信息流广告(News Feed Ads)是用户在使用互联网产品时,由互联网产品主动推送并与其产品功能混排在一起的原生广告,于2006年由Facebook 率先推出,随后Instagram、微博、今日头条、微信朋友圈等也相继推出。2016年我国信息流广告市场规模为325.7亿元,同比增长89.5%,预计到2019年市场规模将突破1400亿,在网络广告的市场份额将达到23%。

媒体端将受益。信息流广告的主要参与者包括广告主、营销服务商、媒体和受众;从价值分布看,掌握优质流量资源的媒体会拿到广告费的最大分成比例,并且分成比例呈上升趋势。信息流广告收入= 活跃用户数*人均信息浏览量*广告展示比例*广告价格。信息流广告的竞争,一方面是争夺用户场景、构建丰富的内容“流”生态,以此提高用户数、用户粘性和使用时长;另一方面是保证用户体验,以精准投放为手段降低广告对用户的干扰,通过数据和算法实现精细化的流量运营,提高广告效率。

竞争格局初定。根据信息流的变现能力,腾讯、今日头条、百度位居行业第一梯队,其信息流广告营收规模(2017E)在百亿以上或接近百亿;微博、网易、陌陌等位居第二梯队,营收规模在数10亿元;

新浪、搜狐、快手、秒拍等产品位居第三梯队,营收规模在10亿以下。在用户量级、增速和使用时长方面,第一梯队具有明显领先优势。

投资标的:

(1)腾讯控股(0700.HK):网络广告是其下一个增长引擎。腾讯在信息流广告领域的优势表现在用户基数大、内容生态丰富,未来的潜力来自广告展示比例的提升和广告体系的整合。

(2)微博(WB.O):强媒体平台价值不断提升。随着微博对内容生态的优化升级,其用户基数和用户粘性大幅提升,公司的广告体系逐渐成熟,未来变现潜力巨大。

(3)百度(BIDU.O):靠信息流广告打响自卫反击战。百度于2016年5月引入信息流产品,10月开始以信息流广告形式变现,公司通过旗下三款产品同时打造信息流,起量较快。