在上世纪80年代初的中国，人们的所有银行需求都可以“一站式”解决：中国人民银行。

实际上，当时它是中国唯一的银行，也是央行。在中国实行经济改革的头几年里，公民、政府所有的企业以及刚兴起的第一批民营企业对于去哪家银行办理业务几乎毫无选择。对于这家政府垄断企业而言，市场营销和品牌建设之类的活动基本不存在。

30多年后，中国银行业在品牌建设方面呈现出了新的紧迫感。

银行业已经开放了，出现了数千家新的金融机构。消费者的选择大为增多。金融服务的速度、效率和便利性塑造出了许多家喻户晓的新品牌，主要是那些试水金融业的互联网公司。

与此同时，对于实力雄厚的国有银行来说，它们的品牌已然步入衰落期的初步阶段。

“除了银行的传统形象之外，另一个重要因素是便利性，”宜人贷首席运营官曹阳表示，“较年轻的消费者非常重视便利性。他们会看你的手机app有多方便，他们会因此选择银行。”宜人贷是中国最大的P2P贷款机构之一，也是与银行展开正面竞争的金融机构之一。

在BrandZ2017年“全球最具价值品牌百强榜”上，中国四大国有银行的排名均出现下滑。历史最悠久、国际化程度最高的中国银行下滑23位，位列第94，中国农业银行下滑10个位置，排在第72位。

中国建设银行表现略好，下滑8个位置，排在第54位。全球市值最高的银行之一中国工商银行下跌一位，排在第28，继续领先于花旗、摩根大通和澳新银行等全球竞争对手。对于记者提出的就排名下滑置评的请求，中国四大国有银行均未回应。

中国品牌排名变化

相比之下，互联网集团腾讯排名第八，上升3个位置，超过IBM等公司。腾讯在2014年推出的银行是中国首批民营银行之一。电商集团阿里巴巴上升4位，排在第14，该集团管理着全球最大的货币市场基金。

专家们表示，银行很晚才开展品牌建设活动，因为它们主要专注于为国有企业服务，往往忽视了周围的普通人已快速累积起财富。与它们形成鲜明对比的是，腾讯和阿里巴巴等公司的业务基于直接通过互联网为客户服务，与普通人的金融需求有更多的接触。

例如，2004年，阿里巴巴推出了在线支付服务支付宝。国有企业则晚了十多年，中国银联直到2015年12月才推出在线支付服务。今年3月，阿里巴巴的“余额宝”成为全球最大的货币市场基金，其管理的资产总额达到1650亿美元，证明非金融公司也能像银行一样获得信任。

中国平安品牌总监盛瑞生表示：“在过去，中国金融服务专注于为公司服务。但过去30年来，普通中国人的个人财富显著增长，零售金融服务也大有发展。”他历数了过去十年中银行和保险公司为吸引消费者眼球而推出的许多服务，例如信用卡和新型保险产品。

盛瑞生补充称：“这些都是为了服务于越来越多的消费者……这表明，企业的品牌已变得越来越重要。”