春节红包大战从不缺少玩家，微信、百度悄然退出，QQ、花椒直播便接过大旗。

2014年微信红包借央视马年春晚一炮而火。2015年春节微信与支付宝便上演了红包分享“掐架战”。2016年春节BAT(百度、阿里、腾讯)三巨头更是齐聚上演了一场红包“三国杀”。而2017年春节的红包大战，作为新秀的直播平台将和阿里、腾讯一道上演新版“三国杀”。

央视春晚作为寄托国人情感的平台，逐渐成为企业营销的战场。自微信红包借央视春晚走红后，央视春晚俨然成了腾讯和阿里红包拉锯战的主战场。微信与2015年央视春晚合作，获得了央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次的成绩。2016年支付宝不惜一切代价与央视春晚合作，使得其互动平台在除夕夜的总参与次数达到了3245亿次。

然而，据了解，2017年腾讯和阿里均因红包业务转变未与央视春晚合作。

虽然“春晚+红包”的标配将成为过去式，但加入了AR技术的红包新玩法或将掀起另一个高潮。参与2017年春节红包大战的支付宝和QQ对外公布的新玩法都提及了“LBS+AR”(基于位置服务的增强现实技术)玩法。虚拟运营商发展中心研究员莫广卫对《中国经营报》记者表示：“2017年红包大战的热度与往年相比并不会减少，有了AR等新形式红包的加入，对年轻人会有更强的吸引力。”

红包战实质向来被认为是互联网企业在移动支付领域的跑马圈地。然而，2017年春节红包争夺战，花椒直播也加入了进来。艾媒咨询CEO张毅对记者指出，直播平台加入红包战，一方面是为了培养用户形成利用直播进行社交的习惯，另一方面则是培养和辅助用户形成社交付费的习惯，实现直播平台在社交上的突破。

腾讯将战场从微信转移到QQ

看春晚、抢红包，似乎已经成为除夕夜的两项必选活动。自从2014年春节微信红包横空出世，QQ红包、百度红包、陌陌红包、支付宝红包、微博红包等便紧随其后。据相关数据统计显示，2016年春节期间，仅腾讯和阿里巴巴两家所投放的红包金额就超过了11亿元。

但在2016年12月28日，微信却宣布退出2017年春节红包大战，此举引发了诸多关注。“微信摇一摇红包的历史使命已经完成，2017年春节将不再有微信红包的营销活动，而让人们有更多时间和家人相处。”腾讯集团微信事业群总裁张小龙在“微信公开课PRO版”上表示。

腾讯QQ团队在2017年1月11日接受记者采访时表示，今年红包业务主要由QQ团队进行开发，微信则更专注于小程序等其他业务。

张毅对记者表示：“与往年相比，2017年红包战针对的人群有很大差别。2015年各大公司争夺的对象大多是白领阶层和高学历人群，2016年则主要面对第一批用户的周边亲属。但今年的主要争夺对象则是小、初、高中的年轻学生群体和三四线城市较低收入人群，这些人群更喜欢使用QQ，所以腾讯将主战场从微信转移到了QQ上。”

莫广卫也对记者指出：“QQ的用户体量其实很大，微信的出现对QQ的用户群产生了一定影响。让QQ担起红包重任、让微信注重开发小程序的举动，其实是在用户群和功能上进一步将QQ和微信进行了区分，同时也协调了两者的发展。”

值得关注的是，支付宝和QQ团队都表示将放弃与2017年央视春晚继续合作。QQ团队和支付宝称不与春晚合作是因为业务转变关系。腾讯公司副总裁殷宇在2017年1月11日曾对记者表示：“红包的玩法必须要更新，往年我们跟春晚合作，今年我们则想跟科技有进一步的合作。”

张毅对记者表示：“支付宝和QQ都不再与央视春晚合作也和红包的受众有关系，因为青年用户大多对央视春晚兴趣不高，而且不发达城市或乡村更热衷于地方春晚。所以这两家都没有对央视春晚继续投入，而是通过红包新玩法等方式吸引用户。”

“LBS+AR”成新玩法

虽然2017年央视春晚将不见阿里和腾讯的身影，但在“LBS+AR”领域，支付宝与QQ却是分厘必争。据了解，“LBS+AR”是基于地理位置定位的虚拟现实技术，在支付宝和QQ的红包争夺战中都有所体现。该功能类似前段时间在国外大火的AR游戏《Pokemon GO》，只是支付宝和QQ将寻找的对象从精灵变成了红包。

支付宝于2016年12月21日率先推出了“LBS+AR”红包，用户可以在支付宝中生成“AR实景红包”，并邀请朋友来领取；被邀请的用户收到线索图后，在藏红包的500米范围内，用支付宝扫描线索图中的物体即可领取红包。

值得关注的是，除了支付宝之外，QQ 团队也开始了“LBS+AR”红包的布局。2017年1月11日，QQ团队官方表示，“LBS+AR天降红包”共有商家红包、明星红包、个人红包三种类型。其中商家红包将从2017年1月20日开始，在全国各个地区陆续发放。网友只要在这些“红包放置点”的半径120米范围内，点击红包自动开启摄像头即可。

本报记者曾亲自体验过支付宝“AR红包”。首先通过AR扫描的形式将红包藏于一个空气净化器上并形成了相应的线索图片，但在之后领取红包时却遇到了困难，或是因为扫描角度问题，记者经过多次扫描该物体，发现不能领取该红包。

“人工智能系统是通过神经网的物质实现的，就像人类的神经系统一样。这一系统在AR红包的识别成像过程中有一定延迟，会出现红包扫描不出来的情况。这个现象的出现与使用设备、地区服务器配置等都有关系。AR红包现在还有不足的地方，但随着技术的完善，将会得到解决。”莫广卫对记者表示。

除了“LBS+AR”红包，支付宝和QQ相继公布了2017年红包大战的其他玩法。据了解，支付宝将在2017年继续延续2016年“集五福”的概念，用户可以通过“扫一扫”生活或者屏幕上出现的“福”字，获取福卡。今年集齐五福的红包金额不再是以往的“平分”，而是“随机分发”，最高为666元。QQ 团队则表示用户还可以通过 “刷一刷红包”和“面对面红包”的方式获取红包。据殷宇介绍，今年腾讯QQ春节红包将会从小年持续到除夕，并宣布春节期间将派发2.5亿元现金红包和价值30亿元的卡券礼包。

直播平台为何加入红包战？

就在大家都认为2017年红包大战仅剩下支付宝和QQ两家对战时，2017年1月11日，花椒直播宣布启动“1亿红包”计划，即春节期间将发出价值1亿元人民币的红包，单个红包最高金额达1888元。至此，花椒直播成为首家加入春节红包大战的直播平台。

不难理解直播平台为何能杀进2017年红包战。2016年直播进入了全面爆发的阶段，因此被称为“直播元年”。直播成为了热词之一，甚至改变了人们的社交和生活方式。根据大数据监测平台Trustdata发布《2016年视频直播分析报告》显示，自2015年10月至2016年6月，视频直播市场DAU(日活跃用户数)规模增加1倍，超过2400万，显露出强劲的发展势头。

花椒直播相关负责人在2017年1月18日对记者表示，花椒直播有大量年轻使用者，加上直播平台本身拥有的社交属性，都会使得花椒直播在红包大战中占据优势。“不论是发出红包还是领取红包都伴随着社交的发生，社交属性也是直播平台的重要属性之一。首先，用户通过收发红包可以强化平台的社交属性；其次，用户通过观看直播、录制、好友帮忙拆红包等方式，可以进一步产生更多社交行为。”

张毅指出：“现在直播平台都希望在社交方面有所突破。一方面培养用户形成利用直播进行社交的习惯，另一方面培养和辅助用户形成社交付费的习惯。之前春节大家多是通过短信互相问候，后来是通过微信，有了直播平台后可以通过直播的方式进行拜年，所以直播平台进入红包大战是很好的一种突破方式。”